上海博加-中建新江湾城项目推广策略159p研究.ppt

感谢聆听 汇报结束 品牌形象传播的两条腿 广告引导： 通过形象广告，引导品牌个性塑造 项目口碑： 品牌美誉度、忠诚度的确立，只有依靠项目的市场口碑来累积 品牌 形象 软文引导 项目口碑 品牌形象的传播周期：阶梯上升式 广告引导1 确立品牌基本个性 （当前任务） 项目1口碑巩固 广告引导2 品牌形象提升 项目2口碑巩固 项目1（本项目所处阶段） 项目2 项目1口碑 方案1 实力背后的故事 1993年 改革开放第十五个年头，物质消费的多元化成为时代的声音，富裕起来的少数人开始消费真正的世界奢侈品。那一年，中建为建造了北京第一座真正意义上的高档商场-燕莎中心。 2008年 连续十二年GDP保持9%的增加速率，这个国家的自信上升到前所未有的高度。国家和国家的人民需要用奥运会这样最盛大的方式向世界展示它的自信。那一年，中建为这届百年盛会建造了最璀璨的焦点-水立方。在这里，全世界看到了一个劈风斩浪前进的民族。 2011年 国退民进成为时代主流，富二代及富一代的精神生活成为富中国越发关心的问题。那一年，在中国财富中心-上海，中建完成了它的新作-中建.阁下的院子。为这个时代的栋梁之才找回真正的精神富裕。 中建，每一步都与时代同步 2001年 这个国家决定以经济强国，开发开放浦东响彻大江南北，陆家嘴成为5000年大国重新崛起的经济摇篮。那一年，中建在陆家嘴的核心，建造了这个国家雄起的第一声-中国银行大厦。 2009年这个国家正逐渐成为世界的焦点，任何大事全世界都会第一时间等待中国的声音，中国观点正成为左右世界局势的新势力。那一年，中建为中国观点建造了更大的平台-CCTV大楼。 2011年 国退民进成为时代主流，富二代及富一代的精神生活成为富中国越发关心的问题。那一年，在中国财富中心-上海，中建完成了它的新作-中建.阁下的院子。为这个时代的栋梁之才找回真正的精神富裕。 中建，每一步都与时代同步 方案2 娓娓道来 软文硬说 娓娓道来 品牌就一定要做硬广吗？ 中建的故事太长，中建的人文太细，中建的作品一天一夜也说不完。 与其拖沓长文，不如软文一般娓娓道来，从开篇起软文就谈品牌，说作品，讲产品。 软文硬说 软文没人看，硬广说多太罗嗦。用设计硬广的方式设计软文，图文并茂，读来有趣。 方案3 我和其它国企有些不一样 央企品牌的纠正式推广不解释自己是什么，配合产品证明纠正或者放大消费者已有对中建的认识 系列一： 都说中字头开发商大气有余，细腻不足 这一次阁下错了 系列二： 谁说盖过水立方、中银大厦的男人 就不懂闲情逸致 系列三： 造城的大师要磅礴大气 但偶尔也会真情流露 品牌屋：做体验 解释：设于售楼处一角，用于展示企业品牌实力的一组道具 道具组成： 屏风式展板：包括简介、历程、作品、荣誉、战略5块 作品模型：水立方、环球金融中心、CCTV新址等知名地标模型 电视机：播放TVC 其他物料：CATALOG、建模礼品 10月 12月示范区公开 4月开盘 STEP4 销售推广 线上说产品 线下聚客户 户外 报广、软文 产品楼书、户型册 活动 2月春节 户外 经典英伦别墅，有请阁下！ 新江湾?纯别墅 报广 系列一：整盘形象 经典英伦别墅，有请阁下！ 报广 系列二：纯别墅社区 阁下会与任何人交谈，但阁下只跟阁下聊天。 报广 系列三：低碳生活 阁下不关心天气变化，却关注全球海平面变化。 报广 开盘稿： 4月15日，阁下的院子，喜盈门！ ——新江湾城经典英伦别墅，低调开盘。 软文 系列一： 上海的中心有很多，新江湾城的中心仅1个。 系列二： 上海的纯别墅社区有很多，新江湾城仅1个。 系列三： 阁下的院子 ，也许是五角场附近唯一的别墅社区。 活动 在线下把“阁下”概念做足做透。 活动一：阁下话题辨 活动二：阁下生活秀 活动三：阁下运动会 活动一：阁下话题辩 活动形式：电视辩论会 媒体选择：东方卫视、第一财经商业谈话类节目（如“头脑风暴”、“波士堂”） 节目主题：寻找中国的阁下精神 参与嘉宾：商学院EMBA、意向客户、公共知识分子 活动二：阁下生活秀 活动形式：奢侈品跨界活动，如英伦名车、游艇、钟表等。 活动三：阁下运动会 举办意向客户四大绅士运动会：高尔夫球、网球、保龄球、桌球。 客群楼书：《世界的阁下》 编辑一本世界名人的生活品味手册，以标签客群形象。人物选择以绅士感强、优雅的政、商、文艺界人士，如丘吉尔、海明威、肖恩·康纳利等。 10月 12月示范区公开 4月开盘 2月春节 示范区包装 STEP2 示范区 现场包装 软性炒作 示范区软炒 示范区包装 指导思想： 实现项目灵魂与客户情绪之间的对话 实现手段： 步步为营，打造情绪控制轴线 包装节点 1 2 4 5 6 情绪引导：道旗、围挡 情绪调节：入