传播学概论郭庆光.ppt

三、作为权利主体的受众 除了宪法赋予一个公民的各种权利之外，受众还具有以下一些权利： （一）传播权（the right to communicate） 现代社会的受众认识到了自己在传播活动中的主体地位，于是希望在接受信息的同时传播信息，借助媒介来发表意见、表演节目、传递信息、展示作品、点播节目等。 （二）知晓权（知情权，the right to know） 《世界人权宣言》第19条规定，人人有权“通过任何媒介和不论国界寻求、接受、传递消息和思想的自由”。 （三）传媒接近权（the right to access to mass media） 媒介接近权的核心内容是要求传媒必须对受众开放。三个方面：“反论权”、“意见广告”、“开放频道”。 【四】受众在受到新闻侵害时有要求补偿的权利 第三节 “使用与满足” ——一种受众行为理论 【受众的动机】 1．获取信息，认识外部世界 2．娱乐消遣、满足精神、情感需要 3．获取知识 此外，人们使用大众传媒，还有满足某种心理需要 一、受众的传媒接触动机和使用形态 （一）对广播媒介的“使用与满足”研究 受听动机和满足是：竞争心理需求；获得新知的需求；自我评价的需求。 （二）对印刷媒介的“使用与满足”研究 贝雷尔森的《读书为我们带来什么》（1940）、《没有报纸意味着什么》（1949）是经典的研究。 读书动机：追求书籍内容对学习、工作和生活动参考和利用价值的“实用动机”；解除疲劳、获得休息的“休憩动机”；通过谈论读书内容以获得他人称赞或尊敬的“夸示动机”；通过读书来转移日常生活烦恼的“逃避动机”。 贝雷尔森1945年6月在纽约8家主要报系工人罢工过程中，经过研究，发现受众读报的目的是（1）明了关于公众事物的消息和解释；（2）从报纸上寻找日常生活的指导；（3）为了消遣；（4）为了社会声望；（5）为了作“替代式”的社会接触；（6）由于阅读本身被认为是一件“好事情”；（7）要维护安全感；（8）由于读报已经变成了一种欲罢不能的行为方式。 1995年所做的全国报纸读者调查表明：我国读者阅读报纸的目的呈现四个梯次分布：第一目的群为“了解国内外时事”；第二目的群为“增长知识，充实自我”、“开阔眼界，丰富见闻”；第二目的群为“了解各种方针政策”、“了解各种社会观点”、“了解本行业的动态”和“认识社会，了解他人”；第四目的群为“获得各种实用知识和技能”、“学会消闲与消费”、“排遣烦闷，获得精神调适”、“消磨时间、休闲消遣”。同时，读者阅读报纸的目的是符合性的。广大读者的阅报目的虽然有所侧重，但不十分集中。从对各种阅读报纸目的所获的目的指数的分析来看，前三个目的群为人们阅读报纸的经常性目的，后一个则为临时性目的。 （三）对电视媒介的“使用与满足”研究 各类节目提供“满足”的不同特点，而且提出它们之间共通的四种类型： （1）心绪转换（diversion）效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。 （2）人际关系（personal relations）效用——这里的人际关系包括包括两种：“拟态”人际关系；现实人机关系。 （3）自我确认（personal identity）—— （4）环境监测（surveillance） 二、 传媒接触的社会条件因素 参见课本184页图表。 ? 三、对“uses and gratifications approach” 研究的评价 第十一章 传播效果研究 教学基本要求 本章从微观的角度给学生介绍传播效果的定义、研究内容以及相关课题，在讲授的过程中要注意理论和实践的应用结合。 教学重点、难点 传播效果的概念；传播效果研究的历史和发展；传播效果的产生和制约因素。 第一节 传播效果研究的领域与课题 一、传播效果的概念含义 （一）什么是传播效果 效果可以是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度，也可以是这一行为所引起的客观效果，包括他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。 ?（二）传播效果的三个层面 环境认知效果、价值形成与维护效果、社会行为示范效果 ?二、传播效果的类型及研究课题 参见课本190－191页 ?三、传播效果研究的理论与实践意义 ? 第二节 传播效果研究的历史与发展 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 产生原因：对大众的认识；大众传媒的迅猛发展；对传播媒介的利用达到空前程度；一次大战中传播效果的突显；本能心理学“刺激－反应”理论的影响。 ?二、“传播流”研究与“有限效果”理论 （一）《人民的选择》 1．“政治既有倾向”假说 2．“选择性接触”假说 3．“意见领袖（opinio