市场营销经典命题(18个)试卷.doc

市 场 营 销 精 典 命 题 1．每一个广告都是对品牌形象的长期投资 大卫·麦肯齐·奥格威（David Mackenzie Ogilvy,1911-1999）是现代广告业的大师级传奇人物。生于英国西赫斯利，早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔治·盖洛普博士的手中研究所担任助理调查指导。1948年，他在纽约以6000美元创办了奥美广告公司如今，奥美在100个国家有359个办事处,为全世界第六大代理商，奥格威作为奥美的精神领袖，被尊称为“奥美教父”。他被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”，法国一家著名杂志称他为“现广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。奥格威本人以创作许多富有创意的广告而赢得赞誉，赢得了诸如IBM、美国运通、强生等大客户坚持广告必须有助于销售。主要著作有《一个广告人的自白》、《大卫·奥格威自传》、《奥格威谈广告》、《广告大师奥格威：未公布于世的选集》等。每一个广告都是对品牌形象的长期投资是大卫·奥格威于1955年10月在芝加哥对美国广告同业公会（简称4A）发表题为“形象和品牌创意运作的新方法”时提出的。其实，这是奥格威借用盖德(Gardner)和莱维(Levy)发表在1955年3月号《哈佛商业评论》上的《产品与品牌》中的观点。这个看法成了奥格威的“创意信条”之一，他几近顽固，对此信条一直深信不疑，数十年始终不变，并在随后的30多年身体力行。1986年3月18日，奥格威在纽约第五十届广告调查基金会的午宴演说中又一次公开阐释该信条。“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”始终伴随着奥格威的广告生涯，他希望广告能够为企业的产品带来长期的成功，而不是短期销售收入的快速上涨。因为奥格威的每一个广告都是对品牌形象的长期投资，营销学界把20世纪60年代称为“形象时代”。随着竞争加剧，广告效果今不如昔，花费了巨额广告费用的企业不得不问这样一个问题“广告到底能为企业带来什么？”花了冤枉钱的广告主抱怨说“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是我不清楚是哪一半”。奥格威认为，广告应该有助于企业树立清晰明确的品牌形象，每一张广告和每一个广告片都应该对塑造品牌的整体形象有所贡献，而不是支离破碎、独立自主地发挥销售产品的功用，即“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”。然而，在60年代，几近95%的广告都是即兴之作，同一品牌的各个广告之间是互不关联的，所以，大多数的产品，虽然每年都做许多广告，但是，年复一年，这些广告都缺乏统一的、连贯的、个性鲜明的形象。为什么呢？人类贪婪的本性在作怪。大多数的广告主都不希望自己的品牌形象和个性一成不变，他们希望自己的产品是“万金油”，最好能够满足每一个人的需求。然而，试图吸引每一位顾客的产品往往谁都吸引不了，结果是品牌缺乏个性。奥格威说，企业要想在市场上获得长期成功，就必须树立一个清晰明确的品牌形象，或者品牌个性，并在各种场合，坚持不断重复、强化自己的品牌形象，且不要轻易地更换，这样消费者就不会对该企业的品牌形象产生混淆，从而使得其品牌形象深入人心。主题一致的广告则能够帮助企业塑造连贯统一的品牌形象，使企业拥有品牌优势。奥格威声称，如果广告主能够致力于运用广告为品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰的个性，长此下去必将能够获取最大的市场占有率，进而产生最高的利润。在奥美内部，他们假定客户们绝不是为了谋取一时的利润，而是打算做常青企业，故奥格威经常用备忘录或者便条的形式告诉自己的员工，奥美要努力为客户的品牌创造清晰突出的个性。同时，年复一年，忠于品牌个性，历久不变。 事隔30年，广告业发生了急剧的变化，媒体费用急速膨胀，广告片的制作成本高的离谱；最糟糕的是，厂商削减了广告费用以发动价格战来达成销售目标。近年来，我们对于一轮又一轮的价格战已经习以为常了，彩电、冰箱、手机等轮番挑起价格战，似乎只有降价才能够赢得消费者，击败竞争对手。那么，为了走出价格战的怪圈，我们更应该重新回头看看奥格威的“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”。奥格威说，现在，各个厂家似乎正在放弃传统的做生意方法，即运用广告来建立品牌形象和品牌忠诚，转而愿意为降价支付更多的促销津贴，因为销售经理的老板更重视下一季的收入，而对建立品牌缺乏兴趣，对公司的未来缺乏关注。俗话说“一百年才能培养出一个贵族”，建立品牌也是如此。与降价相比，树立长期品牌形象的广告没有立竿见影的效果，因为创造一个品牌是一个长期的、艰巨的过程，需要才能、信心和毅力三者的结合，短期效果不明显，但从长期来看，肯定会有不凡的业绩。作为消费者，我们知道价格战带来的好处，但是，同时它使得我们逐渐变成了价格敏感性顾客，对于品牌没有忠诚，即价格战使顾客在买东西时更看重价格而非品牌。于