市场营销作业-春秋航空战略试卷.doc

市场营销作业 ----春秋航空竞争战略分析 目录 春秋航空竞争战略分析 1 春秋航空企业介绍 1 1.1 春秋航空的发展 1 1.2 春秋航空存在的问题 1 2 春秋航空的外部环境分析（PEST分析） 2 2.1 法律政治环境 2 2.2 经济环境 3 2.3 社会文化环境 3 2.4 技术环境 4 3 春秋航空的竞争环境分析（五力分析） 5 3.1 新进入者威胁 5 3.2 替代品的威胁 6 3.3 买方的讨价还价能力 7 3.4 供方的讨价还价能力 7 3.5 现有竞争者的竞争 8 4 春秋航空公司SWOT分析和竞争战略选择 9 4.1 优势分析 9 4.2 劣势分析 11 4.3 机会分析 12 4.4 威胁分析 14 5 全球金融危机的影响 16 5.1 春秋航空的SWOT分析 16 5.2 春秋航空的竞争战略选择 18 6 差异化竞争战略的实施措施建议 19 6.1 提高市场营销能力 19 6.2 企业文化建设 20 6.3 大力推进信息化建设 20 6.4 重视品牌发展 20 6.5 完善人力资源管理 21 6.6 战略控制和持续改进 21 结束语 22 参考文献 23 春秋航空企业介绍 春秋航空的发展 1981 年， 38 岁的王正华在上海中山公园一个 2 平方米的铁皮棚子里创立了春秋国旅。现在，春秋国旅己成为国内最大的民营旅游公司，在全国拥有四千多家门店网点，年营业收入五十亿元，组接团 160万人次，从 1994 年至今一直是国家旅游局排名的国内旅游全国第一。公司业务涉及旅游、航空、酒店预订、机票、会议、展览、商务、因私出入境、体育赛事等行业，是国际会议协会（工CCA ）在中国旅行社中最早的会员，是第 53 、 54 、 55 届世界小姐大赛组委会指定接待单位，是世界顶级赛事F1赛车中国站的境内外门票代理。 2004 年 5 月，春秋国旅获民航总局批准，筹建春秋航空有限公司， 2005 年 7 月 18 日，春秋航空首航成功。目前，春秋航空总部在上海，以上海虹桥机场、浦东机场和三亚凤凰机场为基地，拥有十架空中客车 A32O飞机，经营上海飞哈尔滨、沈阳、大连、济南、青岛、郑州、南昌、常德、昆明、珠海、广州、厦门、海口、三亚、桂林、绵阳、烟台、温州等城市：三亚飞重庆、武汉、西安、杭州、南京、沈阳、天津等城市的三十多条航线。 春秋航空存在的问题 早在春秋航空成立之初，民航企业管理研究基地研究员邱连中教授就指出：“过去近 30 年的世界航空史证明，以低成本为主流的新兴航空公司存活率并不高，十有八九都以血本无归而告终。”在目前油价节节攀升，航线、价格都有约束的国内市场，春秋航空公司的经营难度更是显而易见。 目前，国内民营航空公司的亏损已经是业内公开的秘密，即使是客源相对充足的春秋航空也是如此。统计数据表明：春秋航空公司不可控的刚性成本在78％左右。这个刚性成本主要包括两方而：一是税，飞机的增值税、关税占整个飞机购买成本的 5% ；二是公司运营成本的三大“硬件”，即航油成本、起降服务费和飞机大修、折旧、保险等。低价位与高成本是春秋航空亟待解决的矛盾。 春秋航空的外部环境分析（PEST分析） 企业的外部环境主要指宏观环境，指的是存在于企业周围，影响企业经营活动的及其发展的各种宏观因素与力量的总体。企业的宏观环境因素有四类，即政治法律环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境。如图 2 . 1 所示： 图2.1 PEST分析模型 法律政治环境 春秋航空的出现和发展，受益于社会主义市场经济体系形成和发展过程中的政治和法律环境条件的逐步改善。随着改革开放和改革开放力度和深度的加强，国家不断制定和完善有关的法律法规和管理政策，从中国民航运输业发展实践来看， 20 多年来，航空业始终在走一条从政府严格管制到逐步放松管制的政策道路。正如前面所提到：没有 《 国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见 》 、 《 公共航空运输企业经营许可规定 》 以及 《 国内投资民用航空业规定（试行） 》 等政策的出台，就没有春秋航空。 但是，多年来一直执行的以国营航空一元化的航空市场为背景的航空管制政策不可能在短时间内发生质的改变，民营航空的飞速发展和政府的政策法规的调整相对滞后之间的矛盾日益突出。这就使得春秋航空的发展面临着种种障碍，始终在扭曲中前进。 经济环境 我国经济的发展促进了投资、消费、进出口需求的不断增加，消费结构的升级增加了对航空运输的需求，具体表现在：居民收入水平提高，时间价值和消费结构发生变化，趋于选择高速旅行方式；城市化进程导致城市人口增加，旅行人数增长；加入世界贸易组织后，对外经济贸易活动将会有较大幅度增加；国家实行加速中西部地区发展的政策，中西部地区经济交流将会得到提升；假日经济的深入开发：即时制造方式及零