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5.3 竞争情报-----决定你公司的未来 竞争情报——重要  性怎么强调都不过分！ 竞争情报：竞争制胜法宝 变化：谁的机遇？谁的威胁?—趋利避害者的机遇！ 竞争：谁能取胜？——善用竞争智谋者！ 趋利避害，扬长避短，抓住机遇，规避风险，我怎样比竞争对手做得更好？——SWOT分析，定标比超——竞争情报的核心思想！ 实证1：田忌赛马 案例1：复印机市场争夺战 回合1：弱小佳能战胜霸主施乐 案例梗概：佳能利用顾客满意度调查法从强大的竞争对手身上找到了“软肋”，一举战胜施乐。 回合2：施乐重新夺回霸主宝座 案例梗概：施乐以佳能公司为目标，开展定标比超(Benchmarking),在薄弱环节赶上或超过了竞争对手，再发挥自身优势，重新夺回霸主地位 没有竞争情报，怎能战胜对手？ 竞争情报：造就多少商界英豪 5.3.2 开展竞争情报： 必须清楚的几个问题 竞争情报关注的竞争环境图 竞争情报的基本问题 我们的竞争对手是谁? 竞争对手当前的地位如何? 竞争对手最有可能采取什么行动? 我们所在的行业有哪些特性? 我们应当采取什么行动来取得竞争优势? 竞争情报的六大价值 对可能出现的机遇和危险提供早期预警。 提供战略决策支持 。 提供战术决策支持。 对竞争对手的动向进行监控和评估。 对企业的战略规划提供支持。 提供知已知彼的情报。 谁来做竞争情报 专业竞争情报人员？——当然！ 但是，单靠他们是不够的， 营销销售、研究与开发骨干；投资决策者；经理人；高层领导等多为竞争情报高手！ 企业竞争情报需要全民皆兵！ 5.3.3 国外电信运营企业的竞争情报活动现状 ATT 支持战略、销售 西南贝尔 Wargame 贝尔大西洋 建立微波站 NTT DOCOMO 全员竞争情报 ATT公司的竞争情报活动 ATT的情报部门设在战略计划部门为企业的战略发展研究和市场研究服务，也为市场销售人员提供支持。 支持销售实例： 销售人员培训必修课：顾客58问调查表 他们每年印刷2~3次含有竞争情报的手册分发给总部员工和市场人员。 该公司竞争情报人员的工作 访问行业网站和竞争对手的站点 阅读并概括专题剪报 进行数据库检索 公开或内部期刊的扫描 通过电话与内部人员交流以获取信息 通过电话与外部人员交流以获取信息 与企业内部人员的协同作战 分析信息的重要性,战略性的还是战术性的,流转给谁? 准备定期的情报报告 将新的发现和分析结论提交决策者 响应特别情报需求 情报分析员做什么工作？ 西南贝尔公司的竞争情报活动 宽的竞争情报产品线 46问竞争对手调查表 情报汇报等级（二） 贝尔大西洋公司的竞争情报活动 聘请Kirk Tyson 做总顾问 利用“Who knows Who ”建立人际关系网 信息精简法 建立微波站 情报流转图 NTT Docomo的竞争情报活动特点 拥有健全的情报网络体制。其情报部门设在总部，由一位副总经理负责，统一收集并分析国内外汇总情报，并在发达国家的政治、经济中心成立办事处。 拥有强大的反应迅速的情报网。NTT Docomo有一套计算机、通讯网支撑的反应快速、灵活的情报传递网络。 全员信息化。一般的员工接受三年的情报技能培训。 5.3.4 企业竞争情报系统建设与运行 1.系统: 能够实现特定功能的若干要素的有机集合 要素: 目标 组织(结构) 物资/能量/信息流 机制 手段 2.企业竞争情报系统的概念 将反映企业自身、竞争对手和企业外部环境的事件状态和变化的数据、信息、情报进行收集、存储、处理、分析，并以适当的方式将分析结果传递、发布给企业高层决策人员的信息系统 竞争情报系统的功能 1．关于竞争对手的竞争情报活动 2．环境监视与预警 3．提供战略决策的情报支持 4．提供战略决策实施的竞争情报支持 5．定标比超 6．为企业的战略管理提供情报支持 7．反竞争情报工作 竞争情报系统实际发挥功能要点 1.树立形象、创立品牌、建立接受竞争情报的企业文化 有时候，竞争情报没有形象，有时候，竞争情报有一个错误的形象 2.建立一靠竞争情报进行决策的企业制度 3.任务要求非常明确，从关键竞争情报课题（KITs)做起，KITs内容包括以下方面： 战略决策和战略事务类:制定和实施战略规划;投资决策对企业竞争地位的影响评估;战略联盟、收购和多元化投资评估. 早期预警课题类:企业最早认识到的机会评估;威胁评估，包括新进入者和潜在进入者对企业的威胁评估;企业所在行业、政府管制、技术等的重大变化. 关键市场参与者评估：竞争对手、消费者、其它:更好理解它们的能力和意图:关于它们行动的预见（Insight）和远见(foresight