C2C模式下消费者对农产品质量信号信任.PDF

第 １７卷 第２期 南京农业大学学报（社会科学版）２０１７．１７（２） 　 　 　 　 　 　 　 ２０１７ 年３月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎａｎｊｉｎｇ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） 【农业经济】 Ｃ２Ｃ模式下消费者对农产品质量信号信任 及影响因素研究 ———基于有序 Ｌｏｇｉｓｔｉｃ模型的实证分析 １，２ １ ２ 岳柳青 ，刘咏梅 ，陈倩 （１．中南大学 商学院，湖南 长沙 ４１００８３；２．湖南农业大学 商学院，湖南 长沙 ４１０１２８） 摘　 要：在农产品电子商务飞速发展的背景下，消费者信任是影响市场良性发展的关键要素。 以调 研为基本手段，通过构建有序ｌｏｇｉｓｔｉｃ模型探讨了Ｃ２Ｃ模式下消费者对农产品质量信号的信任评价， 并对消费者个体特征、互联网购物经验、风险偏好、消费态度等信任影响因素进行了深入的分析。 结 果表明：消费者对质量保证信号的信任程度相对较高，服务质量信号次之，产品信息信号和声誉信号 的信任程度相对较低；性别、年龄、网络购物的频率、风险偏好、健康意识等对消费者信任有显著影 响，上述各个变量的边际效应显示，它们在对农产品质量信号“比较信任”情形下的影响最为显著，而 收入、受教育年限、家庭结构、食品安全意识等对消费者信任的影响并不显著。 关键词：农产品质量信号；消费者信任；有序ｌｏｇｉｓｔｉｃ模型 － － － 中图分类号：Ｆ０６３．２　 　 文献标志码：Ａ　 　 文章编号：１６７１ ７４６５（２０１７）０２ ０１１３ １０ 一、引言 近年来，农产品电子商务飞速发展，据统计，２０１０ 年至今，阿里平台农产品销售额的年均增 速为 １１２．１５％，农产品销售额２０１０ 年达３７ 亿元左右，而２０１５ 年完成销售额近７００ 亿元，卖家 － 数量超过９０ 万个［１ ２］ 。 农产品电子商务为农产品生产者和消费者之间建立了一条指尖上的快 速通道，为消费者提供了更丰富多样的选择，更好地满足了消费者需求。 然而，由于我国信用体 系的不完善以及农产品质量安全事件的频频发生，使得消费者对农产品质量信心不足，而互联 ［３］ 网交易的虚拟性，加大了消费者购买过程中的不确定性，这将进一步导致消费者信任感降低 。 在以往的研究中，为缓解农产品质量信息不对称问题，生产经营者发送质量信号是其中一 项重要且有效的途径，通过质量信号显示，将高质量和低质量农产品进行区分，从而改善质量信 息在生产经营者和消费者之间的双向交流，提高消费者的信任程度和购买意愿。 而质量信号是 ［４］ 否能有效传递，则取决于消费者接受并认可质量信号的内在价值 。 在传统渠道中，已有大量 学者对消费者对农产品质量信号的认知和利用进行了研究，农产品质量信号主要包括厂家信 号、商家信号和质量认证信号等，其中厂家或商家品牌和信誉、质量认证是消费者认为很重要的 － － 收稿日期：２０１６ １０ １９ 基金项目：国家自然科学基金项 目“混合渠道结构下考虑行为因素的新产品渠道选择与定价研究” ；教育部人文社科青年项目“基于消费者反馈的Ｏ２Ｏ模式中生鲜农产品质量的契约协 调机制研究”（１４ＹＪＣ６３０１８０） － 作者简介：岳柳青，女，湖南农业大学商学院讲师，中南大学商学院博士生，Ｅ ｍａｉｌ：ｌ