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中国市场特点和营销原理应用 一.中国市场分析 1.中国的市场经济进入历史最好时期 2002年国民生产总值10.2万亿元,排名世界第6位;货物进出口6208亿美元,排名世界第5位;外汇储备2864亿美元,外资企业41万家,世界第2位。 2.中国转型市场的特征: 中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;冒险家的乐园。 乱:市场秩序混乱,假冒侵权严重,反常怪事多,企业诚信度差。 惠普(中国)公司战略规划总监高建华曾比喻说,西方的营销是80%科学20%艺术,而中国本土企业则是20%科学加80%艺术。 企业家评论 1.柳传志(联想集团董事局主席):“战略上偏执,方法上中庸”。 2.宗庆后(娃哈哈集团总经理):“这么多年做生意,我凭的就是感觉”。 市场营销学原理的框架 M(marketing) CS(Mission) STP(Segmentation-Targeting-Position) 4Ps(Product, Price, Place, Promotion) 本次考查内容和重点 1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。 2、消费者购买行为分析。 3、商务购买行为分析。 4、寻找市场机会和定位。 5、顾客满意和关系营销 6、管理产品的计划与控制 7、商品价格确定依据 8、整合营销传播 9、营销活动的计划与控制 10、国际营销组合决策 2.营销学包含的核心概念 需要、欲望和需求; 商品交换和交易; 市场和行业; 营销管理; 4Ps和4Cs。 3.公司对待市场的导向 生产观念, 推销/销售观念, 营销观念, 社会营销观念。 社会营销的必要性 最近几年,环境恶化,资源短缺和贫困。即便是欧洲和美国也在叹息,我们还能吃什么:英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、中国的果子狸?企业在做假账和堕落(安然、世界通信、施乐)。 这些问题意味着,一个在了解、服务和满足个体消费者和投资者需要方面干得十分出色的企业,是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益。 孔子价值观和社会营销 在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念,即“礼”和“仁”的思想。 1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌,它为我们在各种情景下提供了应有的行为规范。 2.“仁”的文字由两部分构成,即“人”和“二”,表示应如何处理与另外一个人的关系。 二 . 宏观、微观、竞争环境分析 1.宏观环境的力量 人文统计 经济 自然环境 技术 政治-法律 社会-文化。 环境的相互作用 虽然这些力量有一定的独立性,营销者必须注意它们之间的相互作用,因为它们是新机会与威胁的舞台。 例如,人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏和污染(自然环境),它使消费者要求法律保护(政治-法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术),如果人们承担得起(经济力量),它又会改变人们的观念和行为(社会-文化)。 2.微观环境 企业内部 供应商 营销中间单位 顾客 竞争者 公众 3.市场竞争 迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5种力量: 同行业竞争者,潜在的新参加竞争者,替代产品,购买者和供应商。 公司们需要了解竞争者的5件事: 我们的竞争者是谁? 他们的战略是什么? 他们的目标是什么? 他们的优势与劣势是什么? 他们的反应模式是什么? 三. 消费者购买行为分析 购买者决策过程 谁在购买(Who) 为何购买(Why) 购买什么(What) 什么时候(When) 什么地方(Where) 怎样购买(How) 影响消费者购买的因素 文化因素 社会因素 个人因素 四.分析商务市场 商务市场(business marketing)是由一切购买商品和服务,将它们用于生产其他商品或服务,以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。 企业,机构和政府构成商务市场 商务市场与消费者市场的对比 公司并非从事采购;它们是在建立相互关系。 查尔斯.S.古德曼 企业购买者比较少 企业购买量较大 企业的衍生需求 企业需求波动大 专业采购 影响购买的人多 直接采购 互相购买 租凭业务 精益生产改变企业采购 精益生产(lean production)使公司生产更多品种产品,并使成本更低、时间更短、劳动力节省。 1.准点生产 2.严格的质量控制 3.频繁和准时的交货4.靠近销售商 5.电讯联系 6.稳定的生产计划 7.单一供货来源和与供应商的前期合作 8.关系紧密 海南养生堂的量身定制 1、龟鳖丸100%野生,海南寻真; 2、朵尔胶囊以内养外美丽女人; 3、农夫山泉天然水有点甜;
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