05-168-R-C-陆霸雷驰市场调研报告1104.ppt

目录 报告说明－调研行程图 历时26天走访6大区域12个省市 报告说明－访谈工作量 目录 主要区域市场 中档及中高档越野型SUV的主要市场在西北、西南、华南、华北、东北等地区 主要区域市场 主要区域市场 从发展走势来看，西南、西北、东北是中档及中高档越野型SUV增长看好的区域 主要用户群体 SUV的用户群总体可分成集团用户和个人用户 主要用户群体 中档及中高档越野型SUV的主要用户群体是：政府公务用户、行业用户、个人商务用户。其中政府公务用户对另外两个群体有示范和带动消费作用，最为重要 主要用户群 受换装需求和采购权下放的影响，政府采购需求将稳中有升。从产品看，30万左右、20万左右及10万以下的越野车需求最大 主要用户群体 随着经济的不断发展，行业用户的需求在未来3年内呈增长的趋势。大多数采购以中档SUV为主 主要用户群体 受国家政策和油价影响，个人用户的需求会有所下降 各主要区域市场需求分析 主要竞争对手 在集团用户方面，猎豹仍是最大的竞争对手。帕拉丁和特拉卡正在努力追赶，其影响不容小视 目录 陆霸在主要区域市场的表现 陆霸在几个主要区域市场的表现差强人意 陆霸产品线营销要素 产品质量 影响陆霸销售的首要因素是产品的质量 产品线 陆霸产品线存在着产品覆盖不全、有重合等问题。更重要的是产品组合策略不明确 产品配置 陆霸产品配置和做工不如竞争对手，影响了用户感受，也间接影响了陆霸的价格 竞争对手产品策略－猎豹 猎豹通过不断丰富自己的产品线，已经覆盖了从高档到中低档的所有价格区间、集团和个人用户的用户群体 竞争对手产品策略－郑州日产 郑州日产正通过宣传帕拉丁的越野性能来加强其纯正越野SUV的形象，而明年可能国产的奇骏将定位在城市型中档SUV，从而形成全面的用户群覆盖 竞争对手产品策略－华泰现代 华泰现代拥有柴油SUV的独特产品定位，今年底或明年初引进的圣达菲和2.4L排量的特拉卡将丰富其产品线 价格对比－猎豹 价格对比－帕拉丁 价格对比－特拉卡 价格政策 价格稳定性 市场价格的稳定性关系到经销商的利润空间，是价格管理的重要内容。从调研结果看，北汽部分地区存在市场价格秩序混乱的情况，造成经销商的抱怨 价格小结 陆霸与竞争对手的零售价格相比具有一定的性价比优势，因此目前的价格体系是基本合理的 从用户需求的角度看，因为政府采购有一定的限制标准，陆霸的定价不能高于或低于标准太多，以保证能够进入采购候选名单。另外，如果价格太低的话，也无法保证给采购办的回扣和经销商利益 北汽应该尽早制定陆霸产品组合策略。如果3400和3000是保利润的产品，则要保持高端定价；如果2400定位在走量，则必须考虑猎豹奇兵对其的影响。2400定价如果贴近奇兵，不仅可以争夺基层机关用户，还可以扩大个人用户的需求，全面压制猎豹奇兵 从价格政策来看，北汽的价格政策是具有吸引力的 目前比较重要的问题是维护前端市场的价格稳定性 网络规划－网点布局 从单点销量上看，北汽的渠道网络效率不高 网络规划－网点布局 二级网点是提高市场覆盖率和产品曝光率的重要手段，从调研结果来看，北汽在某些区域内的二级网点数量较少 网络规划－网点布局 有些地区经销商过于集中，缺乏足够的的间距，容易造成经销商间的竞争。有些地区渠道覆盖不够，造成市场真空 渠道规划－网点撤建 网点的建立和撤消都比较随意，又由于没有处理被撤经销商库存的相应政策，就造成了市场上存在部分不受控车辆，给新建经销商和其他区域市场带来了很大的问题 经销商管理－业务经理 业务经理普遍素质不高、缺乏经验，无法有效的管理经销商 经销商管理－商务政策 很多经销商反映北汽的商务政策存在较复杂、改动随意性大和执行不力的问题 经销商管理－培训与支持 北汽对经销商的培训和支持力度较弱 渠道小结 现有经销商积极性不高，没有新的经销商愿意加入使得北汽的渠道面临崩溃的风险 网点布局 目前大部分区域北汽服务站的数量都少于竞争对手，这与北汽产品保有量少有一定关系，但也造成用户维修不方便的问题 网点布局 从网点分布上看，北汽的服务站多数分布在省会城市，下面地市的网点少，到县乡一级就更少 配件供应－配件储备 北汽的配件储备目前以中转库和一级服务站为主，存在储备量不足和种类不全的问题 配件供应－供应速度 配件供应慢仍然是部分区域售后服务无法跟上的主要原因 服务质量 用户普遍反映北汽的服务站服务态度不错，但维修技术和质量不高，其主要原因是北汽对服务站的服务支持工作不到位 服务政策 用户对北汽服务政策的意见是保修期短，配件价格高 用户关怀－回访 作为售后服务的延伸，与用户的互动成为厂家维系用户关系的重要手段，尤其是对集团用户。比较常用的两种方式是用户回访和服务促销活动 用户关怀－服务促销 服务促销可以借助各种名义将用户拉到一起，与用户实现互动和感情交流 服务小结