光明牛奶市场营销策划方案.pptx

光明牛奶市场营销策划方案 实践题目：光明牛奶产品策略及市场推广方案 时间地点：超市 酒店 商店 小组分工：李坤市场调查 李坤市场调查 李立早收集相关资料 王细旭资料整理 肖羽补充相关资料 李哲阳资料整理 光明产品结构单一，光明酸奶一枝独秀，市场抗风险能力较差。 随着经济发展和消费水平的提高，由于产品结构的影响，光明的品牌和产品形象日趋平庸，有待进行品牌提升。 光明要做酸奶第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。 部分市场光明牛奶原产品已经老化，需要推广新的劲酒产品。 公司多年来一直在开发高端光明牛奶产品，但始终未解决光明牛奶的产品差异化宣传问题。 市场环境已发生改变，终端进入成本和市场服务成本增加较大，光明牛奶产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的改变。 欧德堡牛奶 160元 President总统牛奶 100元 Devondale德运纯牛奶 A2milk艾尔全脂纯牛奶 50元 30元 伊利纯牛奶 20元 特仑苏纯牛奶 10元 光明莫斯利安 主流消费群体定位： 10 10%~40% ，有一定的经济基础，多为脑力劳动者，喜好喝牛奶，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念。 主要消费定位 中高档餐饮和礼品消费是光明莫斯利安酸奶的主流消费方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。 高投入，高回报，运作费用单独核算，建议投入比例32%，前期市场投入比例可更高，在51%以下。 品牌目标 通过光明莫斯利安酸奶新产品上市，增强劲酒品牌活性化，提升光明品牌形象和附加值，并借势进行光明的认知度宣传，累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知，为整个光明系列提供品牌支撑。 销售目标 与现有高端餐饮市场的牛奶产品争夺市场份额，并为中档牛奶礼品消费提供更好的选择，力争在部分区域市场份额达到10%以上。 上市后一年内全国实现销售量达到700吨，销售额9000万元以上，占到劲酒系列产品销售额的25%。 经济水平较高，同等价位酸奶产品销量较大； 有较为合适的经销商； 光明乳业在当地已有一定的知名度和影响力； 消费水平较高的新市场； 对该市场进行了较为详尽的市场考察，并结合该地市场制定了操作性强的市场推广方案 经销商一次性购货不少于10000件。 礼品消费 过去的礼品消费流行性很强，别人送什么，我就送什么，不考虑是送给谁，到底其何好处，因此广告一打礼品消费就起来了。但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性，礼品适合被送人，其到底好在什么地方。 随着社会的发展，牛奶馈赠在减少，而保健品作为礼品馈赠在增长，保健牛奶身兼牛奶和保健品之长，是消费者的较好选择。 光明有一定的知名度，莫斯利安的包装档次很高，如果我们通过认知度宣传让其知晓光明的品质和功效，适合送给什么样的人，并做好陈列和终端氛围，必将会影响其购买行为。 目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性，中高档牛奶难以形成主动家庭购买，品牌忠诚度很低，很难培养忠诚的购买者。 品种 500ml 100ml 出厂价 40元/瓶 192元/件 10元/瓶 156元/件 终端类别 大中型商超 大中型酒店 大中型商超 大中型酒店 进价 45元/瓶 234 15元/瓶 192元/件 建议零售价 47元 68元 18元 17元 莫斯利安酸奶电视广告片 光明品质认知专题片 报纸上市广告 系列软文介绍 终端宣传用品：聚塑海报、宣传单页、产品手册、台卡等 50ml2瓶装赠饮礼盒 促销礼品：收音机、火机等 莫斯利安酸奶创意海报