消费者行为学【5】.pptVIP

第五章 个人消费信息处理 一、消费信息的性质与内涵 信息是指对消息接受者来说预先不知道的报道。 在消费决策中，信息是由能影响消费决策者对某一特定的消费问题和机会有关的不确定因素的性质和范围，所知觉的那些事实、估计、预测和关联推导等所构成。 二、信息处理过程 信息处理是刺激物 被感知、被转化成信息并 被存贮的一系列活动。 其模型如下： 暴露：发生在刺激物如广告牌出现在人们的感官接收神经范围内时。 注意：是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。 解释：是对接收到的感觉赋予意思或意义。 记忆：是对刺激物的意思在短期内予以运用或将其长期保留。 (一）暴露 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，称之为暴露。 特性： 主动性：展露仅需刺激物置放在个人相关环境之内。 自我选择性：展现在个人面前的刺激物大多是个体自主选择的结果，人们往往自主选择看哪些刺激物而回避其他刺激物。 由此，对于营销人员而言，广告这一传播信息的主要途径在利用时应注意什么呢？ （二）注意 当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑做处理时，注意就产生了。 特别注意点：所谓无意中的关注（潜意识的知觉过程） 半脑切面：是用来指两个半脑各自所从事活动的术语。——这表明重复多次的广告会产生一定的影响。 阈限下的刺激：是指一条播放过快或容量很小或被其他内容所覆盖使人无法看清或听清楚的信息。 引例：潜意识知觉过程 （三）解释 是对个体感受赋予某种意思，它是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。分为认知解释与情感解释。 认知解释：是将刺激物置于既存的意思范围内来解释的过程，它也是刺激物与消费者现有知识经验相互作用的过程。 情感解释：是由某个刺激物引发的情感反应。和认知解释一样，许多刺激物都会在同种文化背景下引发“正常”的情感反应。 解释的特征： 1、个体特征 影响力特别大的两个个体特征是： 学习：不同文化下人们有许多不同的习得行为，这些习得行为使人们对同一信息存在不同的理解。 期望：个人对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致。 2、情境特征 很多情境特征会影响个人对刺激物的理解。如暂时性个人特征、个人可支配时间以及环境外在特征。如所谓“背景引发效果 ”。 3、刺激物特征 刺激物为个体反应设定了基本构架。 如符号，包括词语、图片、音乐、色彩、表格、气味、气势、商品、价格等等。但同一符号不同的信息接受人有不同的解释。 特别注意点： 1、消费者对意象的理解，即对图象的理解。 图画能比语言更有效地反映现实，同时它能表达语言所表达不出来的意思。 广告中的图象不仅作为单个符号将一定的意思传达给受众，而且各种图象或符号还相互影响，产生叠加效果。——邻近性原则, 指人们倾向于认为邻近的物体或事件具有相关性或享有某些共同的属性。 2、消费者推断 指的是消费者基于广告之外的线索而对产品或其属性赋予某种价值的过程。 消费者常常运用已有数据和他们自己的想法对广告中并未包括的信息做出推断。 （四）记忆 短期记忆：类似于我们通常所说的“思考”。它是一个活跃的、动态的过程，而不是一个静态的结构。 渲染性活动：是指运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前记忆中的信息，或者添加与以前所存储的信息相关的内容。 长期记忆：被视为一种无限、永久的记忆。它能存储各种类型的信息。 语义记忆：将其记忆归入某一概念。 插曲式记忆：是对个人所参与事件的次序记忆。 图解式记忆：有时也叫知识结构，它是一个复杂的联想网络，它关注的是各种信息块之间的联系和结合。如图： 三、信息获取与信息量 1、信息获取途径 信息量是由一定数量的牌子和每一牌子的一定数量的属性所组成。首先要确定在做一种购买选择时，要采用哪种具体途径来获取信息，然后再确定该选择需要多少信息（量）。 A、按初步分类的牌号来获取信息 这种策略是先对某一种牌号的所有属性加以判断，然后再评估第二个牌号、第三个牌号等等。因此，牌号是做为评估的序列。 B、按初步分类的属性来获取信息 采用这种策略，消费者是先以某一属性来衡量各种牌子并取得必要的信息，然后再以第二种属性来衡量各种牌子，以此类推。在这种情况下，是以某一产品的各种不同属性按顺序来对各牌号加以评估。 C、按信息反馈的初步分类获取信息 这种策略是把按牌子分类顺序与按属性分类顺序结合起来加以利用。换句话说，消费者可以先按属性的初步分类来对各种牌子加以评估；而