现代广告与传统文化.pptVIP

五、现代广告对传统习俗的摒弃 1、现代广告对传统习俗的冲击 （1）改变传统消费习惯 （2）灌输新的生活观念 2、现代广告对传统礼仪（妇礼）的反叛 （1）宣扬女性美的新观念—健康美 （2）塑造平等的女性形象 （3）张扬女性的性别特征 第八讲 传统文学艺术与现代广告 一、传统文学艺术概述 类型： （一）语言艺术：三分法：叙事文学、抒情文学、戏剧文学。四分法：诗歌、散文、小说、戏剧。 1.诗歌 （1）诗歌的概念：不合乐的称为诗，合乐的称为歌，统称为诗歌。 （2）诗歌的特点： 丰富的情感和想象；精练；押韵；节奏鲜明；句式整齐。 附:赵丽华的诗 《一个人来到田纳西》?　　毫无疑问　　我做的馅饼　　是全天下　　最好吃的《 傻瓜灯——我坚决不能容忍》　　我坚决不能容忍　　那些　　在公共场所　　的卫生间　　大便后　　不冲刷　　便池　　的人 《我爱你的寂寞如同你爱我的孤独》　　赵又霖和刘又源　　一个是我侄子　　七岁半　　一个是我外甥　　五岁　　现在他们两个出去玩了 张无忌（二）　　张无忌和赵敏接吻　　赵敏把张无忌的嘴唇　　给咬破了　　有关这一吻　　电视上处理的比较草率 附:网友的模仿之作 “今天吃了个洋葱我放了一个屁又放了一个屁放了一大串屁不知还要放多少屁哈哈我也可以写诗了”这--是洋葱的功劳 中医 我敢说 我画的鬼 是天底下最象的 （3）诗歌的分类： 按不同体裁划分：歌谣体、古体诗、近体诗、词、曲、新体诗、新民歌。 按内容性质划分：抒情体和叙事体。 按表现形式划分：格律诗、自由诗、歌谣诗。 （4）诗歌的意境： 触景生情的意境；缘情写景的意境；寓情于景的意境；意中有景，景中含意；景新情殊，境近意远。 （5）诗歌的绘画美： 画面美；色彩美；构图美 （6）诗歌的风格 豪放、雄奇、沉郁、直率、婉约、含蓄、清新、风趣 2.小说 （1）小说的分类： 根据小说的容量分为长篇小说、中篇小说、短篇小说。 （2）小说的特点： 广角度、全方位、多方法地塑造完整丰满的人物形象。 通过具体、生动、完整地情节来刻画人物，揭示主题。 围绕人物塑造，小说可以充分地、多方面地描绘人物活动的环境。 3.戏剧文学 供舞台演出用的剧本。 特点：矛盾冲突集中；人物、场面、时间集中；人物语言个性化。 4.散文 （1）散文的分类：根据表达方式的不同分为抒情性散文、叙事性散文、议论性散文。 （2）散文的特点：散而有序、形散神凝；取材广泛，题材多样；短小精悍，手法多样；文从字顺、各识其职。 （二）造型艺术——静态的视觉形象：形象反映心理情感。 1.书法 特点：线条造型。广告中字体的选择。 2.绘画 （1）绘画的审美特征： 形象具有直观性、造型性、具体性； 形象的瞬间性、静止性和永固性； 塑造形象的物质材料本身是构成审美价值的主体。 （2）中国传统绘画的风格特点 有笔有墨谓之画——用线造型； 特有的形式美——熔诗书画印为一体； 独特的透视——散点透视； 赏心只有三两枝——国画的空白美； 巧施丹青——随类赋彩； 有意味的形式——精神与气势。 3.雕塑 (1)雕塑的分类: 雕塑和雕刻 圆雕和浮雕 写实雕塑与写意雕塑 (2)雕塑的审美特征: 三度空间实体性 凝固的舞蹈 象征性和寓意性 表达上的单纯性 材料和形象的交融性 体量美 写实-----奉先寺:卢舍那大佛 体量美:乐山大佛 （三）表演艺术 1.音乐 音乐的基本要素： 节奏；旋律；和声；音色。 音乐表现的内容： 把握音乐的总体特征——它表现了什么情绪，赋予我们什么样的感情体验 音乐的曲式： 常见的有二部曲式、三部曲式、回旋曲式、变奏曲式、赋格曲式、奏鸣曲式。 。 2.舞蹈 (1)舞蹈的分类： 以舞蹈的社会作用和性质分为艺术舞蹈和生活舞蹈。 按表现形式、表现特性、表现风格有不同的分类。 (2)舞蹈的特点： 舞蹈的动作性；抒情性 （四）综合艺术——戏剧 特点：内容的核心是矛盾冲突；表现形式多样化。 （五）乡土艺术——民间艺术（最具中国特色） 特点：赋予了中华民族民间大众化的审美情趣 二、传统文学艺术对现代广告的影响 1.广告对传统文学艺术体裁的借鉴 语言艺术形成广告文案的不同体式—— 简介体、诗歌体、小说体 造型艺术是平面广告、立体广告的重要组成要素—— 字体（书法；名人题字）、画面（绘画）、立体形象（雕塑；POP广告） 表演艺术、综合艺术是广播广告、电视广告感染受众的重要手段—— 音乐（背景因素）、舞蹈（画面的动作）、综合艺术的具体形式以及对话和动作。 2.广告对传统文学艺术表现手法的借鉴 辞格——比喻、比拟、象征、映衬、渲染