第一章营销策划概述.pptVIP

Welcome to the World of 营销策划理论与实务 第一章 营销策划概述 一、策划的界定 二、营销策划的含义及种类 三、营销策划原理 一、策划的界定 1、经典MBA案例：为叫花子做的策划 2、策划的地位与作用 策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。 “策划，下地狱的活儿，同时又是挑战智慧极限的活儿。” ——王志纲 中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。 如：辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说:“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。 又如，《史记·汉高祖本记》中说:“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”这里把策划定义为决定千里战事的谋略。 策划一词按《辞海》的解释为:计划、打算;按《现代汉语词典》的解释为:筹划、谋划。 策划一词在西方发达国家就如同我们国家的“计划”一词一样，有很高的使用频率。 美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。比较著名的有美国的兰德公司、麦肯锡公司等策划咨询公司。 日本人把策划叫企划。 策划在不同的时间场合可以是不同内容的表示。 和田创对策划的定义是:策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。在日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划部，并十分重视企划工作。 3、策划的定义： 策划：策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。 策划与计划的区别： 案例：尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会 一、白手起家,创建信条 1、创建信条 2、对赞助者提出高要求 3、按比例选定赞助公司 二、审时度势，经营有方 （2）目的（方向） 目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。 完美的厕所 有一户人家，住在市镇与市镇之间的路上，以种菜为生，颇为肥料不足所苦。 　 有一天，家长灵机一动：“在这条路上，来往贸易的人很多，如果能在路边盖一个厕所，一方面给过路的人方便，另一方面也解决了肥料的问题”。 　 他用竹子与茅草盖了一间厕所，果然来往的人无不称便，种菜的肥料从此不缺，青菜萝卜也长得肥美。 　 路对面有一户人家，也以种菜为主，看了非常羡慕，心想：“我也应该在路边盖个厕所，为了吸引更多的人来上厕所，我要把厕所盖的清洁、美观、大方、豪华。” 　 于是，他用上好的砖瓦搭盖，内外都漆上石灰，还比对面的厕所大上一倍。 　 完工之后，他觉得非常满意。 　 奇怪的是对面的茅厕人来人往，自己盖的美观厕所却无人问津，后来问了过路人，才知道因为他的厕所盖的太美，太干净，一般人以为是神庙，内急的人当然是跑茅厕，不会跑神庙了。 营销启示： 营销策划是有目的性、有针对性地对顾客所进行的工作，如果看到竞争对手采取了行动而自己缺乏周密计划安排，仓促上马，虽然所做的工作再完美也必然导致失败。 （3）可行（可操作性） 策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益. 可行性的另一层含义： 可行性? 天时 + 地利 + 人和 案例： 吕不韦的策划——奇货可居 二、营销策划的含义及种类 1、定义（重点） 营销策划:在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 2、营销策划的分类： 任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。 性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。 特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。 内容：是市场营销策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价。 1）市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 2）市场竞争策划 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。 3）企业形象策划（CI策划，corporate identity） 企