保健品公发展规划书.doc

　　　 一、市场分析 中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。九五年前，保健品市场高潮迭起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九九年下半年以来，市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。 （一） 保健品市场现状 １、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。 ２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。 ３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。 ４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。 ５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。 ６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。 ７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。 ８、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。 （二） 保健品市场现状 保健品市场作为中国保健品市场的一个传统市场，从古有之，走过了数千年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点： １、国内市场对保健品的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。 ２、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是保健品市场发展缓慢的主要原因。 ３、保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发保健产品的企业为数不多。目前能生产保健食品的企业只有3～5家。 ４、保健产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。 ５、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。 综上分析，保健产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。 （三）竞争产品 １、目标市场 　 众所周知，老年人是保健品消费的主要群体。统计表明，２００４年，中国６０岁以上人口达到３个亿。人口老龄化的来临，使这个年龄段的人口总数有了很大的增长，心脑血管疾病患者群相应也有了一定的上升。人口老龄化推进心脑血管市场的繁衍。与此同时，现代社会来自工作、社会、生活等方面的压力，加上生活不规则、饮食不科学及缺乏锻炼等，促使心脑血管疾病在30岁至40岁的中青年人中的发病率也不断上升，发病的年龄跨度在不断扩大。 据此，可以清楚地认识到国内保健品目标消费群体庞大。 ２、市场规模： 据不完全统计表明，目前国内保健品市场的规模约为500亿元，总的市场格局是中西保健各占一半，在中国保健品中，代表的企业有天狮、完美、天年、珍奥、中脉等在市场上占有举足轻重的地位。国外的保健品代表的企业有：安利、如新等。 　 （四）市场机会分析 １、近年来，医疗、保健业都在不同程度、不同方式的进入老龄市场。不少消费者已经意识到了保健强身的重要意义。 2、养生保健作用被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。 ４、保健产品行业还没有形成一个单独的强势品牌，市场空间和机会相对较大。 ５、目前市场上还没有主推或力推枣类保健功能的保健品。 ６、保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。 ７、国家和当地政府大力扶持枣类产业的发展。 综上分析，在近年内将保健产品推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。 　 （五） 行销阻力分析 多年来，保健品行业竞争的硝烟就从来没有停止过，你方唱罢我登场。众多的厂商都眼盯着这一市场。对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场。面对竞争十分激烈的保健品市场，定位于有机保健类的产品，它所面临的明显阻力有： １、保健产品种类繁多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。 ２、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。 ３、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。 ４、我国政