凌洁冰：牌战略规划与推广策略培训.doc

凌洁冰：品牌战略规划和实施 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？?为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？?为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... ..为什么那么多的名牌产品昙花一现？ 为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。在加入WTO后的中国，我们依然看到：很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销；很多企业漠视环境的变化， 盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒；很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动；很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓……品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 课程收益：由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此， 尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化深奥的理论通俗化零散的问题系统化枯燥的文字图像化整合的营销案例化 现场的效果互动化 课程大纲 一、STP品牌模型目标营销实战案例演练第1步骤：市场细分(Segmentation)----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据，针对细分市场（消费群），找出他们的发展机会点，研究并确定各细分市场（消费群）的发展优先次序；----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系”----【案例】健力宝第五季的败因/可口可乐-酷儿的细分/乐百氏-脉动的创新第2步骤：目标市场(Targeting)----【重点】针对每个细分市场（消费群）的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品，制定精准的产品概念，并指出针对点和原因。----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系”----【案例】“牛奶新概念的提炼”/“X品牌开发建议书”第3步骤：定位Position----【重点】对开发的细分市场（消费群），筛选精准的品牌定位，并制定品牌发展规划。----【工具】提供“TT品牌营销计划摸版”----【案例】“X品牌上市计划书”二、例剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症1.?第一大病症是：模仿秀；2.?第二大病症是：夜游症；3.?第三大病症是：狂躁症；4.?第四大病症是：自虐狂；5.?第五大病症是：严重贫血。三、精准制导———现代品牌核战争1.?为什么品牌是产品与消费者之间的一种关系？2.?品牌的三角关系3.?为什么品牌管理的实质是需求管理？4.?消费者隐性和显性需求重要性调查5.?品牌定位一定需要市场解读能力6.?成功营销定位三因素7.?精准制导的三步定位法 ---从产品定位走向营销定位 四、品牌共鸣模型把品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是：（1）保证品牌的差异。利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起；（2）连接品牌的联想。通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义；（3）引发顾客的反应。就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应；（4）建立忠诚的关系。把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。五、四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图”●品牌特色：与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。●品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。●品牌形象：其描述涉及产品或者服务的外出特性，包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。●品牌判断：反映顾客自己的意见和评估。●品牌感觉：是顾客与品牌有关的情绪反应和响应。●品牌共鸣：指顾客和品牌关系性质，即顾客感