助理广告、广告师《专业综合能力与法律法规》.doc

广告市场及其运作第一节 广告的本质及其在市场营销中的地位与作用广告即广而告之，是一种信息传播活动，在市场营销中有重要的地位和作用。20世纪初期，约翰?肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念由此诞生。《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传销媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。既有信息传播属性，也有营销属性。广告市场要素：广告主、广告公司、广告媒介和广告受众，形成了以代理制为特征的运作机制。 广告的形式：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、网络广告、公交车身广告、楼宇视频广告、POP（现场销售广告）、电话黄页广告的基本属性：信息传播告知和营销广告本质上是一种信息传播活动，但有其特殊性1信息传播追求传播对象的数量越大越好2信息传播带有目的性，以最小成本追求最大的传播效果。1960年，美国市场营销专家麦卡锡在其著作《营销基础》一书中提出了影响深远的4Ps理论，即产品、价格、渠道、促销。 广告在市场营销中的地位表现：1广告是营销四要素之一-促销中的一种基本工具。2.广告是现代营销中不可取代的工具和手段，但不是唯一。3.广告应该被视为现代营销的核心环节。广告在市场营销中的作用：1.广告促进销售（威廉阿伦斯）2.广告构建品牌形象，提升品牌价值功能（大卫奥格威）两方面：短期内可以促进产品的销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额而长期的广告投放则有利于企业建立强势品牌，以获得消费者德口碑和资产。广告促进销售的功能。第二节广告市场的运作机制与环境要素 肯尼斯朗曼提出的广告投放模式 广告产业是：以广告为专门职业，以专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。 广告产业的性质：属于第三产业类别中的服务性产业，同时，广告业在服务性产业中属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。 广告市场：广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。 广告市场的参与者：广告主、广告公司、广告媒介 广告受众广告主：主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主主要是广告活动的发动者。广告公司：广告公司的出现是市场发展的必然要求。广告媒介：广告媒介是广告信息的物质载体。广告受众：在广告活动中，受众是广告信息的传播目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。广告市场运作的特点：不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。 双重代理的主要执行者是广告公司，这种运行机制是广告市场的发展方向。 广告市场的运作机制：广告代理制 广告代理制的执行主要是有广告公司来完成的而广告公司的业务运作又是围绕客户的代理服务展开和进行的。 广告市场的环境要素：政治环境因素、经济环境因素、文化环境因素、科技环境因素。第三节广告业务运作流程与服务制度广告业务运作流程：1.客户接洽与客户委托2.代理议案.3广告计划4代理议案的审准与确认 5.广告执行6.广告活动的事后评估与总结 广告服务制度：AE制度（客户执行）、业务档案制度、工作单制度、业务审核制度、业务必威体育官网网址制度第四节中国广告市场与国际广告市场广告市场分为国内广告市场和国际广告市场 国内广告市场：迅速恢复期（79-87年）高速增长期（88-97年）平缓发展期（98至今） 和国际广告市场 广告市场的发展程度：1起步期-广告经营额占GDP的比重在0.5%以下2.起飞期-广告经营额占GDP的比重在0.5%-1%；3成长期-广告经营额占GDP的比重在1%-2%；4成熟期-广告经营额占GDP的比重在2%以上 中国广告市场发展存在的主要问题：1广告市场的总体发展仍处于较低水平2广告市场发展的不均衡3在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处在强势位置4经营管理机制不健全 国际广告：为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国际市场的特定消费者所进行的有关商品、服务的信息传播活动。 国际广告市场的特点1经济销售环境2政治法律环境3文化环境 国际广告运作：一体化策略和差异化策略 以及两者之间的策略（全球本土化）第二章广告与营销推广组合第一节营销与营销推广的基本要素营销也叫市场营销，行销。是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，已获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 营销的基本要素：产品、价格、渠道、促销构成了4Ps理论当中的基本要素。 4ps把影响企业营销活动效果的因素分为两种：一种是企业可控制的（营销可控要素）：产品、价格、渠道、促销（广告、人员推销、公共关系、销售促进、直销营销）；企业不可控制的法律、政治、经济、文化、社会等环境因素（不可控因素） 市场营销的基本流程：也叫营销程序，两个观点：1营销的程序就是公司生产产品（产