君魂酒品战略规划实案.doc

君魂酒品牌战略规划实案 传统养生酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化？君魂养生酒酒通过卓越的品牌战略规划，理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路…… 案例背景 　　君魂养生酒，一个发源于清朝，盛名于民国，极富传奇色彩的酒。新中国成立以来，君魂养生酒历经五十多个春秋的风雨历炼，君魂养生酒始终以稳健的经营作风得以持续发展，成为我国养生酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。 　　 品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战 　　21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是养生酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益；品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。 　　按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对君魂养生酒品牌资产的检视，便于我们准确了解： 　　?君魂养生酒品牌在市场中的状态 　　?君魂养生酒品牌在同类品牌中的地位 　　?君魂养生酒品牌在消费者心目中的状态和形象 　　?君魂养生酒品牌的实际购买与理想购买的差距 　　?君魂养生酒品牌应在哪些环节加以建设与维护 1、品牌知名度 2、品质认知度 3、品牌忠诚度： 4、品牌联想 5、品牌其他资产 核心价值提炼：回归品牌营销原点 　　品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、强势养生酒酒品牌的不二法宝。 　　1、君魂酒品牌核心价值与个性气质 　　2、君魂养生酒品牌核心价值定位的理由与市场威力 　　（1）用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档养生酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求！因此，从消费者精神需求——自我实现型价值进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对君魂酒的精神需求；能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，获得消费者发自内心深处的真诚的爱；更能使君魂酒从而提升君魂酒品牌的价值感、档次感。　　 　　（2）“醇厚深邃”是君魂酒最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。 　　（3）拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的高档养生酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值）。 　　从君魂酒从产品特性上看，口感清香和谐、甘醇绵恬在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。因为，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在养生酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让养生酒的内涵更加丰富，广告诉求更灵活、更强的冲击力。 　　（4）以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为： 　　·产品策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象） 　　·包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则） 　　·价格策略（向中高档发展） 　　·VI识别（色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳） 　　·电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想） 　　·POP设计（根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容） 　　·终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化） 　　从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出君魂酒品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。 品牌识别体系：奏响与消