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商场规划及商品组合实务 熊海量 商场规划及商品组合实务 授课大纲 从和国际接轨的MD概念谈起 从业种到业态的商场规划新概念 商场规划三部曲－ 定位 分类 组合 甚么是MERCHANDISING 如果谈到商品，就一定要知道甚么是MERCHANDISING；但是到底甚么是MERCHANDISING呢？不管你想问的是她的中文名字也好、还是她的意义也好，事实上这是个很难用一言以敝之的问题。 其实MERCHANDISING不但没有一个标准的中文译名，就是在日本、韩国也没有共通的翻译语词来表示，所以请你务必学会这个英文单字MERCHANDISING，因为我们将继续使用她，或是用她的简称MD。 为甚么MERCHANDISING没有标准的译名呢？其实早先都已尝试提出过，如商品管理、商品企划、商品开发…等，但是没有一个说法能完整的表现出MERCHANDISING中包含的多样的意义，当然也就没有单一的翻译名称了。 甚么是MERCHANDISING 美国市场协会AMA在1948年的定义：所谓的MERCHANDISING，就是指以适当的商品，在适当的场所、于适当的时机，准备适当的数量、用适当的价格，来作为有关市场管理的各项计划。我们也可以「五个适当 (five rights) 」来称呼之。 美国市场协会AMA在1961年修改定义为：MERCHANDISING是企业为了实现能以最有效益的方法，达到市场管理的目标，而依场所别、时机别、价格别、数量别的不同，提供特定的商品和服务，并在其推出市场后，所接续展开的计划和监督。 业种与业态的定义 零售业竞合分布示意图 从业态经营角度谈百货商场竞争力提升的战略规划 从加法到乘法 当面积具备竞争优势时使用 着眼未来、扩大竞争优势 提出经营概念 以主业为核心并进行业态的复合 先、主业如何扩大(业种思考) 后、业态如何复合(业态思考) 针对主要市场形成优势的包围圈 有形与无形附加价值的提供 建立障碍、阻绝跟进者 从减法到乘法 当面积不具备竞争优势时使用 寻找并重新建构竞争优势 重新省思市场与核心竞争力 市场在哪里 核心竞争力是甚么 提出经营概念 发挥综效、形成相对的规模优势 删减不必要的商品 集中兵力进行重点突破 有形与无形附加价值的提供 建立障碍、阻绝跟进者 商场规划 商场规划三部曲 定位 定位大架构 市场定位 顾客定位 从消费者年龄层所做的定位 从消费者流行感度所做的定位 从消费者消费能力所做的定位 从消费者性别所做的定位 从消费者文化所做的定位 从消费者职业所做的定位 从消费者生活圈所做的定位 从消费者家庭情况所做的定位 从消费者消费倾向所做的定位 从消费者生活型态所做的定位 从消费者对商品的需求度与欲求度所做的定位 其它 竞争定位 从商品收集的深度(专门性)所做的定位 从商品收集的广度(复合性)所做的定位 从商品收集的密度(亲和性)所做的定位 从商品收集的感度(价值性)所做的定位 其它 市场定位-顾客定位-年龄层vs.流行感度 市场定位-顾客定位-价格带vs.流行感度 市场定位-顾客定位-价格带vs.流行感度【例】 品牌与定位的关系 市场定位-竞争定位-竞争之深度(专门性) 市场定位-竞争定位-竞争之广度(复合性) 市场定位-竞争定位-竞争之密度(亲和性) 市场定位-竞争定位-竞争之感度(价值性) 商场整体意象定位－SI定位 商场整体意象定位－SI定位 分类 商品分类的意义 群组化的概念零售店的构成商品无数，如何有效的切入商品面进行管理，首先要从群组的概念开始，这种群组的概念就是商品分类(Classification)的基础；也就是说、商品分类就是透过群组化的方法，按层级将相同性质的商品有条理的予以整理归并，最后由上而下的形成一套完整的商品管理体系。 进入实践阶段在卖场规划三部曲：定位、分类与组合中，商品分类扮演了承接店铺在定位确立后的方向，将企业内外在资源加以整理、融汇贯通后，指导整体商品面整合与系统化的作业，并再进一步推动商品落实到卖场展开作业上的关键步骤；因此、对于零售业的经营而言，商品分类具有由战略规划进入战术实践、承先启后的关键意义。 经营力的展现从商品分类的手法中可以清楚的看出每个企业的经营概念与管理水平，因此、商品分类可以说是店铺经营的灵魂；有了属于自己的商品分类系统，才能展现出和其它的店铺不同的经营风格，即使是所贩卖的商品内容类似，也会因为商品分类系统的差异，而会有不同的表现方式，当然也就会呈现出不同的经营风貌。 商品分类的目的 分类MD 商品分类到最底层就是单品，因此、商品分类的结果最后是要落实在单品管理之上，所以商品分类与单品管理是商品计划中最重要的作业环节 只有将商品分类的概念与手法带入商品计划之中，并透过单品管理将商品做最有效率的发挥，如此商品计划的内容才会有意义 所以我们