基础广告广告学导论第一章.ppt

* * * * * * * * 第三节 现代广告发展因素与趋势分析 政府都加强了对广告行业的管理，通过立法或通过行业协会自律等手段，确保广告活 动规范化。广告法规更加细化、广告行业自律更加严格，开展广告活动时，既注重经 济效益，更关注和追求社会效益，已逐渐成为共识。 * 广告学导论 第三节 现代广告发展因素与趋势分析 思考与练习 1. 广告定义包括哪些核心要素？ 2. 广告传播与媒体形态同技术进步的关系是什么？ 3. 广告媒体传播与营销活动的互动关系是什么？ 4. 如何看待新媒体广告与大众媒体广告的关系？ 5. 广告的研究对象和功能是什么？ * 广告学导论 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第一节 广告的定义与分类 广告常常通过绘画、摄影、文字、音乐、表演等艺术表现形式，塑造出生动而又富 有创意的艺术形象来表现广告的内容，使受众在愉悦中认知和接受广告信息的传播， 并从中获得艺术的欣赏和美的享受。 具体来说，广告的艺术性主要体现在以下两方面： 第一，形式与内容的统一。一则成功的商业广告，必须讲求艺术性与真实性的完美 结合，将有关商品或服务的经济信息与文化要素有机地结合在一起，使受众在娱乐性、 趣味性、欣赏性的享受中得到启迪并产生购买行为。 第二，综合多样的表现手法。广告作为一门综合艺术，在表现手法上比较自由，鼓 励创造出极具个性化的画面、妙趣横生的文案或情节，从而给目标消费者或者潜在的 顾客留下深刻美好的印象。 总而言之，艺术性给广告传播附加以审美价值，赋予广告作品旺盛的生命力。广告 的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越会感染社会公众，从而产生更大的广告效益。 * 广告学导论 第二节 广告的研究对象与功能 一、广告的研究对象 广告是人类社会经济发展中极其早熟的一种现象，但广告学作为一门研究广告活动 和规律的学科，其本身还非常“年轻”，从其问世至今不过半个多世纪。它是人们通过长 期实践，在经济学、市场学、心理学、传播学、社会学、美学等跨学科发展的基础上 逐渐形成和发展起来的。 关于广告学的研究对象，人们常从广告理论、广告历史、广告应用三个层面来划分。 虽然这样划分在逻辑上准确无误，但不免稍显笼统宽泛，为了让大家对广告具体的研 究对象有更直观和准确的认识。我们把视角重点放在广告本身，从广告本体、广告主 体、广告客体三个层面来分析现代广告的研究对象。 (一) 广告本体——广告活动、广告作品 从广告本体角度来看，可以将广告分为静态的广告作品和动态的广告活动。在现代 广告中，广告作品已经融入到广告活动的范畴中，是整个活动中的重要组成部分。但 当我们把两者分别作为研究对象时，其考察的重点则有所不同。 * 广告学导论 第二节 广告的研究对象与功能 首先，对一则广告作品而言，广告可以是一张海报招贴画，可以是一幅报纸广告， 可以是一则15秒和30秒的电视广告片，也可以是30秒的录音广播节目，亦可以只是一 块普通的路牌广告。从一则广告作品中的时空限度看，我们需要注重的是广告作品 本身对公众甚至目标消费者的影响力，如广告主题是否鲜明，广告创意是否独特，广 告诉求点是否准确，广告表现力是否明显等，这些具体问题对吸引目标消费者的眼球 和诱发受众的注意力有直接联系。 诚然，一则广告的成功往往凝结着人们为整个广告活动所付出的心血。美国营销大 师唐?E?舒尔茨认为，广告活动最简单的方式至少包括四个要点，即：“制定出适当的销 售讯息；使此讯息达到适当的观众；选择适当的时机；花费合理的成本。”①由此可以 看出，广告活动更着眼于宏观，从广告调查的策划到广告作品的表现，再到媒体的选 择与组合，直至最后的广告效果测评，整体上是一个动态的过程，并且要根据各个环 节的变换，始终处于能动的可调节的状态之中。 * ① [美] 唐?E?舒尔茨，等.广告运动策略新论（上）[M].北京：中国友谊出版公司1991. 广告学导论 广告学导论 第二节 广告的研究对象与功能 所以说，现代意义上的广告已经不再局限于单幅作品，一幅具有完美表现力的广告 作品固然重要，但却不一定能保证广告效果的实现。因为广告发展至今，广告作品的 多元化传播、多视屏展现已经是一个动态的过程。 (二) 广告主体——广告主、广告代理公司、广告媒体 有学者曾这样描述：“广告主发号施令，广告公司提建议，媒体请求下达托刊（播） 单，而市场调查人员则冷眼旁观，这就是广告世界的缩影。”的确，若要来考察广告活 动，我们不难发现广告主、广告代理公司和广告媒介是整个活动的主体