客户关系理 第六章 客户个性化.ppt

方框B：择机选择 虽然有些客户非常有价值，能够为企业带来丰厚的利润，但企业由于受到自身资源、能力的限制难以为其提供所需的产品和服务，这些客户是企业在未来恰当时机选择的客户。 9 方框C：消极选择 对于那些企业很容易满足其需求，但是不能为企业带来高价值的客户，企业有两种选择：一是不对其投入大量的资源，维持目前的状态；二是针对这些客户的需求，开展相应的营销活动，将这些客户转变成为能够为企业带来高价值的客户。 10 方框D：放弃选择 对那些企业现有的资源和能力难以满足其需求，同时又不能为企业创造高价值的客户，则不应当将其列入企业的客户群体。 11 企业营销模式选择 大 小 低 高 C 频次营销 D 定制营销 B 大众市场 营销 A 放弃 客户需求个性化程度 客户价值大小 客户个性化 方框A：放弃 对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具有个性化需求的客户，企业不应将其作为目标客户群体，需要放弃。 13 方框B：大众市场营销 对于具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客户，企业可以采取大众营销方式。 14 方框C：频次营销 对有相似需求又能够给企业带来高价值的客户群体，企业可以采取频次营销的方式。 15 方框D：定制营销 对能够为企业创造高价值但是有不同需求的客户，企业应当实施定制营销的方式。 17 客户需求个性化 1.客户需求的含义 2.客户需求的特征 3.区分客户需求的方法 18 什么叫客户需求？ 需要指人们感到缺乏的一种状态； 欲望是由需要派生出的一种形式； 需求则是有支付能力的欲望。 1.相同的消费可能是出于不同的需求； （如零售商与最终消费者） 2.相同的需求需要不同的产品来满足。 （如口渴时喝水？喝可乐？喝奶茶？） 19 客户需求的特征 客户的需求特征表现在以下几个方面： 1.需求内容（what）：客户需要什么？ 2.需求时间（when）：客户在什么时间需要？ 3.需求地点（where）：客户在哪里需要？ 4.需求原因（why）：客户为什么需要？ 5.需求批量（how many）：客户需要多少？ 6.需求价格（what price）：客户能接受的价位是多少？ 7.支付方式（how to pay）：客户希望以何种方式支付？ 8.需求频率（frequency）：客户多长时间会购买一次？ 20 区分客户需求的方法 1.目的——手段链 21 属性和特征 所提供的产品或服务的核心特征是什么？ → 利益 能够给客户带来什么？ → 价值 为什么客户认为这些利益是重要的？ 2.市场调查 * * 定制营销 定制营销（customization marketing），也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。 定制的个性化问题 如果每个互动和交易必须作为对单个客户的定制供应而单独设计，对不同客户进行不同处理就会特别昂贵。怎么才能兼顾客户的个性化和成本之间的平衡呢？ 用信息技术来改善和流线化生产和服务的交付过程，企业能够以低成本和更有效的方式对不同客户单独提供不同产品和服务。这种技术叫做规模定制（mass customization）。 * 规模定制 在规模生产的基础上交付定制产品。 规模定制是商品和服务的批量性大规模生产。 规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也适用于服务和交流的定制。对一些客户，用个性化服务和交流单独对待可能比用独特定制产品对待更重要。 * 定制营销的优缺点 优点： 满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。 以销定产，减少了库存积压。 利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。 * 缺点 市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。 技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化。 产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。 * 企业应加强信息基础设施建设。 企业必须建立柔性生产系统。 定制营销的成功实施必须建立在企业卓越的管理系统之上。 * * 规模定制方式 适应性定制 提供标准的产品，客户可以自己改变。衣服 化妆式定制 对不同客户提供不同产品。含名字产品 合作式定制 与客户交流确定需求 透明式定制 为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉客户本身 * 不同定制类型间的比较 定 制 类 型 实 施 成 本 易被模仿性 客户关系紧密程度 创建竞争优势 适应性定制 低 高 低 低 化妆式定制 较低 较高 低 低 合作式定制 高 低 高 高 透明式定制 较高 较低 高 高 定制实现方式 产品多样化：企业通过产品多样化来满足个性化的客户需求 模块化生产：产品多样化存在局限性而产生的一种大规模定制方式 标准产品+定制服务： 服务也是可以定制，主要体现在服务时间。内容、