市场营销 第十一章 渠道策略.ppt

第 十 一 章 渠 道 策 略 明确分销渠道的含义与类型 把握渠道设计的步骤 掌握渠道管理的内容 了解中间商的类别 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的含义与特点 二、分销渠道的功能和流程 三、分销渠道的作用 四、不同性质商品的分销渠道的基本形 式（基本结构） 五、分销渠道的发展趋势（渠道动态） (简介) 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的含义与特点 （一）分销渠道的概念 分销渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，它是由参与商品交易活动的各种类型的机构或个人所组成的，是连结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带” 。 分销渠道，又称分配渠道、销售渠道、配销通路、贸易渠道、营销渠道，可简称为渠道、通路。 Kotler采用的含义： 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption. (Stern and E·L·Ansary , 1992) 3.谈判(Negotiation) ：通过协商，达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权的转移。 4.订货(Ordering) ：通过渠道成员将消费者的购买意图传递给制造商。 5.融资(Financing) ：收集和分配资金，供营销渠道的不同层次存货所需。 6.风险承担(Risk taking) ：承担渠道工作中的风险。 7.物流(Physical possession) ：从原材料到最终产品的一系列商品实体的储运。 8.付款(Payment) ：购买者通过银行或其他金融机构向卖方付款。 9.所有权转移（Transfer）：所有权从一个组织向个人或其他组织的实际流动。 主要渠道流程 (一)消费品分销渠道结构 (二) 生产资料分销渠道结构 五、分销渠道的发展趋势 （渠道动态，Channel Dynamics ） 分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现。 垂直营销系统(Vertical Marketing Systems， VMS) 水平营销系统(Horizontal Marketing Systems， HMS) 复式营销系统(多渠道营销系统，Multichannel Marketing Systems， MMS) 1.垂直营销系统(VMS) （分销渠道的纵向联合） 垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。 ①传统营销渠道，由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。 ②垂直营销系统(VMS)，是由生产者、批发商和零售商 所组成的一种统一的联合体。 联合体的形式： 或者是一种特许经营（契约）关系； 或者某个渠道成员拥有其他成员的产权； 或者某个渠道成员拥有相当实力，使得其他成员愿意与之合作。 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或 者零售商支配。 VMS是基于渠道成员控制渠道行动的强烈愿望，以及 为消除渠道成员在追求各自利益时所造成的冲突而出现的。 在美国的消费市场中， VMS已经成为一种占主导地 位的分销形式，占全部市场的70%—80%。 垂直营销系统的类型 三种类型的垂直营销系统：契约式、公司式、管理式 (1)契约式垂直营销系统（契约型的产销联合，Contractual VMS)：是由各自独立的公司在不同的生产和分销层次上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。（成员之间通过合同协议的形式合作） 契约式垂直营销系统有3种形式： 批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。 零售商合作组织(Retailer cooperative)：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动，成员通过零售商合作组织集中采购，联合进行广告宣传。利润按成员的购买量按比例进行分配。