市场调研1-2章.ppt

市场营销调研 胡介埙 编著 东北财经大学出版社 第1章 绪论 本章讲授的知识目标 深入理解市场调研的定义及其三项功能； 理解企业营销信息系统的概念及其构成； 深入理解四类市场调研的特点和差异； 了解市场调研主要应用领域； 了解市场调研行业的构成状况； 了解市场调研所面临的道德挑战。 1.1 市场调研概述 1.1.1 市场调研的含义和功能 市场调研就是系统地收集、记录、整理、分析和报告与特定的市场、产品或服务有关的市场营销信息，辨认问题和机会，提出和评价各种可能的营销活动方案，以帮助管理决策者制订营销决策的活动。 市场调研活动的三种功能 描述功能：收集并陈述事实。 诊断功能：解释信息或活动。 预测功能：对未来情况的判断。 企业日益重视市场调研的原因 企业外部市场的变动越来越剧烈； 企业所面临的竞争日益激化； 提高顾客服务质量和顾客满意的重要性日益凸显。 1.1.2 市场调研与管理决策 管理决策的每一个步骤几乎都离不开市场调研。 决策程序的每一步几乎都需要通过市场调研所提供的信息来解决。 市场调研帮助管理决策提供涉及问题的辨认、问题的选择和问题的解决所需要的信息。 管理决策的步骤与市场调研的作用之间的对应关系如下图： 1.1.3 市场调研与企业营销信息系统 企业营销信息系统（Marketing Information System，简称MIS）是一整套用于收集、分析和表达市场营销决策所需要信息的程序和方法。它是企业整个管理信息系统的一部分。 市场营销信息系统的构成 内部资料记录系统：收集和综合企业内部有关信息的子系统。 市场情报系统：经常性地收集和检测正在发生的外部环境的信息资料的子系统。 信息分析系统：包括方法库、模型库和数据库等几部分。 市场调研系统：是为一些特定的管理决策问题提供答案的研究系统。 对企业营销信息系统的要求 及时性 综合性 能进行复杂的分析 具有人机交互机制 1.2 市场调研的类型和应用 1.2.1 市场调研的类型 探测性研究：发现和明确问题所在与性质，以便为进一步研究提供基础。 描述性研究：对某些事物进行精确的描述说明。描述性调研典型地使用横向调研的设计方法。 横向调研就是对某一时点所抽取的不同调查对象的一个样本所进行的一次性研究。 纵向调研是对于同一个样本在不同时间中重复多次观察所得到的结果进行的研究。 因果性研究：明确问题中变量之间的因果关系。 预测性研究：对未来情况进行质和量两方面的预测。 1.2.2 市场调研方法的应用 成功地应用市场调研的领域和案例 市场需求和销售量的研究 对公司经营业务发展趋势的分析 产品研究 广告研究 公司责任研究 非营利组织营销活动的研究 1.3 市场调研行业 1.3.1 市场调研的提供者 企业内部的市场调研部 大公司内部往往有市场研究部，但平均规模都是比较小的。大公司自己直接从事市场研究的情形比较少，主要是实行外包。 这些部门的主要功能是调研项目的组织者和协调者。 企业外部的调研服务提供者 大型市场调研公司，其中最著名的如美国AC尼尔森公司。它们能够提供市场调研的全程服务。服务内容包括从问题的定义、调研方法的确定、问卷设计、抽样、数据收集、数据分析和解释，直到报告的撰写和汇报。 辛迪加服务企业。主要处理有关大众媒体以及产品变动方面的数据，提供很多公司共同需要的信息。 定制化服务的调研公司。这类公司根据某个客户的具体要求，专门提供定制化的，种类繁多的调研服务。 现场调研服务公司和其他提供专项服务的辅助性企业。 1.3.2 市场调研结果的使用者 企业，主要用来： 识别新的市场机会 为新的目标市场制订营销组合 对现有实施中的营销策略进行评价 决定各种目标群体对新的营销方案的可能反应 评价外部环境的变化和对于产品和服务策略的影响 广告公司 广告公司经常需要市场研究的结果，用来制订广告计划方案 1.4 市场调研中的伦理道德问题 1.4.1 市场调研面临伦理道德的挑战 调查委托方或者调查实施机构以调研为名，谋取自己的商业利益。 市场调查机构对调查信息的滥用侵害了消费者的隐私权。 市场调查机构以不适当的方式强行要求人们参与调查。 市场调查机构本身也同样面临着来自于个别被调查者的伦理道德的困扰。 1.4.2 调研有关各方的道德规范 1、调查委托方的道德规范 必须坦诚地公开自己实施市场调查的合理目的。 2、市场调查机构的道德规范 市场调查机构对于调查委托方负有的责任和义务。 市场调查机构和调研人员对于被调查者则负有的责任和义务。 3、被调查者的道德规范 被调查者在市场调查中也有保持诚实的义务。 第2章 市场调研的计划、组织和实施 本章讲授的知识目标 理解和解释影响市场调研设计的可能误差； 掌握市场调研设计的方法和步骤； 了解市场调研项目的组织实施方法； 了解决定市场调研项目预算的方法；