平舆项目位及规划设计任务书.doc

项目定位分析及概念性规划设计建议 第一部分 项目定位分析 一、项目主题定位 （一）主题概念的确立 本案主题概念的确立依据以下原则展开： 差异性：主题概念的提出要与同类别项目主题形成差异化竞争，这样才能在项目竞争中脱颖而出； 适用性：主题概念的提出要切合项目实际，本案规模大，要结合项目本身特点出发，形成区域亮点； 操作性：考虑主题概念的可操作性，使主题概念在产品中利以充分实现，进而融入到业主生活中的方方面面； 形象性：形成楼盘独特的开发理念，树立楼盘在消费者心目中独特而鲜明的形象，为项目后期宣传推广打下基础。 结合上述原则，本案的设计主题定位为： 公园豪宅 平舆真正理想家园 ——新城区、公园旁、自然、健康豪宅社区 （二）主题概念的实现条件： 区位性：项目位于平舆县新城区，紧临平舆县最大的公园——人民公园，为平舆县首个真正意义上的景观社区、理想家园创造了有利的条件。 核心化：新城区、公园旁、景观自然化，突出项目的核心卖点，以公园概念强化项目生活理念。 品质感：新的规划开发理念的引入，多层电梯、地热水、高档会所等新元素的运用，可以充分体现豪宅生活的目标，实现财富人士追求，符合目标客户定位。 （三）主题概念在规划设计中的意义 提升项目附加值——随着人们生活水平的提高，客户在置业时更加理性、务实，他们非常注重住宅产品的功能价值。因此，本项目的住宅设计、景观、户型应以附加值作为突破口之一。如引入“空中花园”概念，舒适多层电梯洋房概念、地热水的运用、会所配套等。 实现财富+健康+品质+休闲的生活理念——从本案的目标客户定位来看，本案要创造的是专为财富人士、成功人士、有品味人士订制的生活方式，因此，本案从营造社区健康生态文化、商务互动文化、休闲娱乐文化都要围绕本案的财富人士所追求的生活方式展开，它是本案取得成功的突破口。 实现现代人居理念的突破——本项目的景观可凝聚于“居住花园里，安家公园中”，更加亲近自然，也更加健康和舒适。 打造平舆样板项目、标杆项目——本案在新区有这样的战略意义：一方面要成为平舆县“最佳人居社区”典范，另一方面也应成为平舆县的样板项目、业内标杆项目，引领平舆居住潮流，带给平舆人民新的居住享受。 二、市场定位 平舆居住生活新典范 以生活概念为切入点，与平舆竞争项目定位差异化； 实现市场的创新与超越； 建立平舆物业新坐标，引领未来生活新风向； 独有坡地景观（楼间）。 三、目标客源定位及分析： （一）目标客源定位 1、客源区域定位： 老城区客户为主力客户群体，如向往高品质生活方式、看好新区发展、追求居住环境的客户群体。 平舆县外出“衣锦还乡”人士，希望在县城居住的客户群体。 县域范围内富裕阶层。 2、目标群体细分： 政府机关领导 企事业单位的部分公务员 老城区收入较高的私营企业主 效益较好的企业经理人 老城区改善居住环境的二次置业者 个体老板及商铺经营者 商铺的多元化投资主体 教师、高学历知识型人群 平舆县外出“衣锦还乡”人士 县区周边来县城的置业者 3、客源阶层定位： 目标客层年龄锁定在23～50岁之间客户为主要消费群体 企业老板、外出“衣锦还乡”人士、成功人士及政府领导阶层，将成为多层电梯大洋房、顶层复式、一层带花园的主要阶层定位： 家庭年收入在10万之上 企业管理层、公务员、私营业主、商铺经营者、商铺投资人、二次置业者将成为多层电梯洋房（三房二厅二卫）主要阶层定位 家庭年收入在6到8万之间 来城居住人员、即将结婚、为了孩子教育、教师、高学历知识型人群成为品质多层（小三房或两房）的补充客层。 家庭年收入在4到6万之间 （二）本项目定位群体的心理与行为分析 1、23－30岁之间消费群体的心理与行为特征 本阶段消费群体的特点 本阶段的消费群具有较强的独立性和一定的购买潜力。进入这一时期的消费者已经具备独立购买房产的能力，具有较强的自主意识。尤其参加工作有了经济收入的消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。本阶段的另外一个行为特征，就是大多数青年都在这一阶段完成结婚和建立家庭。在消费需求构成顺序上，首先是解决住房的问题，然后再考虑其它，如为老人购房的群体。 本阶段消费群的心理特征 追求时尚，表现时代。 追求个性，表现自我。 追求实用，表现成熟。 注重感情，冲动性强。 购买倾向 以功能性需求为主，多层洋房，两房或小三房。 对本阶段消费群采取的策略 要及时推出能反映时代潮流、采用先进技术、美观实用的产品（概念、外立面、智能化、景观，户型、会所）；同时借助有特色的促销手段（与本阶段消费群的气质、性格、兴趣爱好等联系起来），刺激其购买。 2、31－40岁之间的消费群体 本阶段的消费特点 本阶段的消费群体处于购买商品决策者位置。本阶段消费者，由于其子女尚未独立，父母已步入老年行列，无论是一代家庭（无子女