广告专业合能力与法律法规.doc

第一章 广告市场及其运作 1、广告，即广而告之，是广告的基本。 20世纪初期，约翰?肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念由此诞生。《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传销媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。既有信息传播属性，也有营销属性。 2、1960年，美国市场营销专家麦卡锡在其著作《营销基础》一书中提出了影响深远的4Ps理论，即产品、价格、渠道、促销。 3、广告在市场营销中的地位表现在三个方面：（1）广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具。（2）广告是现代营销中不可取代的工具和手段。（3）广告应该被视为现代营销的核心环节。 4、广告在市场营销中的作用： 两方面：短期内可以促进产品的销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。而长期的广告投放则有利于企业建立强势品牌，以获得消费者德口碑和资产。广告促进销售的功能。 5、广告主：主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主主要是广告活动的发动者。 6、广告公司：广告公司的出现是市场发展的必然要求。 7、广告媒介：广告媒介是广告信息的物质载体。 8、广告受众：在广告活动中，受众是广告信息的传播目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。 9、广告市场的环境要素：包括政治因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素等。 10、广告业务运作流程：客户接洽与委托—代理议案—广告计划—提案的审准与确认—广告执行—广告活动的事后评估与总结。 11、中国广告市场发展所存在的主要问题：(1)广告市场的总体发展仍处于较低水平。(2)广告市场发展的不均衡。(3)在传媒与广告公司博弈中仍处强势地位。(4)经营管理机制不健全。 12、国际广告：为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国际市场的特定消费者所进行的有关商品、服务的信息传播活动。 第二章 广告与营销推广组合 1、何为营销：营销也译作“市场营销”、“行销”等。营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2、营销组合中有四个要素：即产品、价格、渠道、促销。 3、营销推广：即促销，是市场营销关键环节之一，也是市场营销4P理论中重要的一环。 4、营销推广主要有五种传播工具组成：广告：以付款方式进行创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进：各种鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进或保护公司形象或它的个别产品。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。直接营销：使用邮寄、电话、电子信箱和其它非人员接触工具沟通，或征求特定顾客和潜在顾客的回复。 5、营销推广要素分析：（1）广告是非常重要的促销工具，同时也是最广为人知的促销形式。（2）销售促进：英文简称为SP,飞利浦·科特勒认为“销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和较大量地购买某一特定产品（服务）。（3）公共关系：是一种重要的营销工具。（4）人员推销：是一种古老的推销艺术。与广告不同，它是推销员与购买者的直接接触，因而是一种人际沟通形式。(5) 直销营销：是目前发展速度最快的营销推广方式之一。企业通过它与目标消费者直接进行沟通，进行交易，获取反馈。 6、广告与销售促进在基本职能上的差异：两个基本职能：1、传递信息2、推动购买 7、公共关系与广告的区别：（1）广告与公共关系的对象不同。（2）公共关系的销售目的较为间接含蓄。3）公共关系与广告传播的方式不同。 8、广告与营销推广要素的成功整合，可以从以下几个角度出发：（1）整合诸传播要素，用一个声音说（2）充分发挥各种营销推广要素的特点。（3）诸要素在与消费者的接触点上保持统一。 9、影响营销推广组合的营销因素：产品性质、产品的生命周期、产品市场的特点、促销工具的特点、消费者的状态，都会对营销推广组合产生影响。 10、制定营销推广组合策略的步骤：第一步，确定目标受众。第二步，确定传播目标。第三步，设计信息。第四步，选择传播渠道。第五步，编制总促销预算。第六步，促销组合决策。第七步，衡量促销结果。第八步，管理和协调整合营销传播。 第三章 品牌形象与品牌传播 1、品牌是商品价值或服务价值的综合体现，品牌一特定的形象符号作为标记。 2、品牌的构成要素： （1）品牌的外部表现要素：品牌名称、品牌标志、品牌口号。品牌命名应做好以下几点：其一：易于发音，琅琅上口，且不能有令人不悦的谐音；其二，从文字上看要简洁、美观且容易记忆；其三，最好与产品有关联性，激发消费者美好的联想。品牌口