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广告市场及其运作 广告本质 广告：即广而告之，是一种信息传播活动，它在市场营销中有重要地位和作用。 广告市场要素（参与者）：广告主、广告公司、广告媒介和广告受众，它们形成以代理为特征的运作机制。 广告形式：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、网络广告、公交车身广告、楼宇视频广告、POP（销售现场广告）、电话黄页等。 广告定义： 1、20世纪初期，约翰.肯尼迪第一次明确“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念由此诞生。 2、广告是通过传播媒介、传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其它反应。 广告属性：信息传播、营销。 广告本质：是一种信息传播活动，但这种信息传播活动又有其特殊性。表现为：1、信息传播追求传播对象的数量越大越好；二、信息传播带有强烈的目的性。无论是政治广告、社会广告或是商业广告，都是追求以最小的成本达到最大的传播效果。（即简单来说，其特殊性为：传播对象数量越多越好及以最小成本追求最大的传播效果。 广告在市场营销中的地位表现在： 广告是营销四要素之一，促销中的一种基本工具。 广告是现代营销中不可取代的工具和手段，但不是唯一。 广告应该被视为现代营销的核心环节。 麦卡锡营销4PS理论：产品、价格、渠道、促销。 广告在市场营销中的作用： 广告促进销售（威廉.阿伦斯认为广告是一种重要的营销信息传播工具）。 广告建构品牌形象，提升品牌价值功能。 1971年，美国学者肯尼斯.朗曼基于利润分析，发展出的广告投放模式：任何品牌作广告，只能在两销售点之间即临限程度与最大销售程度之间发生效果。（即不同产品，不同的产品生命周期，不同的市场环境，不同的文化背景，广告的功能和效用的实现是不尽相同的）。 广告产业的定位：以广告为专门职业，也就是专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。 广告产业的性质：属于第三产业类别中的服务性产业，同时，广告业在服务性产业中属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。广告代理制广告代理制的执行主要是有广告公司来完成的而广告公司的业务运作又是围绕客户的代理服务展开和进行的。国内广告市场：迅速恢复期（79-87 年）高速增长期（88-97 年）平缓发展期（98 至今）广告市场的发展程度：起步期广告经营额占 GDP的比重在 0.5%以下2、起飞期广告经营额占GDP的比重在0.5%-1%；3成长期广告经营额占GDP的比重在1%-2%；4成熟期广告经营额占GDP的比重在2%以上国际广告运作：一体化策略差异化策略（全球本土化）一种是企业可控制的（营销可控要素） ：（广告、人员推销、公共关系、销售促进、直销营销）；企业不可控制的法律、政治、经济、文化、社会等环境因素（产品设计、采办、制造）（价格、销售、广告、促销、分销、服务）包括多种属于短期型的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较多购买某一特定产品服务。广告目标受众：广告所针对的特定人群，也就是广告主的产品或服务的目标消费群体。法律意义上的消费者。狭消耗商品或服务的使用价值的人；广包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。企业通过市场细分为特定的消费对象生产产品或提供服务，这一特定的消费者就是企业的目标消费者。这一人群在广告传播中就成为广告目标消费者。影响消费者购买行为的因素分析：文化因素社会因素个人因素心理因素消费行为的一般特征：自主性有因性目的性持续性可变性广告创意的艺术性：代表-伯恩巴克和李奥贝纳广告创意概念的评价原则符合总体的营销战略和广告战2、具有冲击力，能引起受众的注意简单新颖便于记忆理解4、传递清晰信5、具有说服力引起购买欲广告监督管理的职能与机制设置 1982 年，国务院发布（广告管理暂行条例），第一次以立法形式明确由工商管理部门统一负责管理关高。各省、自治区、直辖市的工商行政管理局设广告监督管理处。省以下工商行政管理机关实行垂直管理。在自律措施方面，对于涉嫌违反法律、法规的行业自律规则的广告内容和行为，任何单位和个人都可以向中国广告协会及个地方各级广告协会投诉和举报。广告法；1、1994 年10月，八届全国人大常委会审议通过了《中华人民共和国广告法》，于 1995 年21日实行。《广告管理条例》属于行政法规。如浙江省人大通过的《浙江省广告管理条例》等广告广告管理的规章规章包括行政规章和地方政府规章，前者主要是广告行政规章内容丰富，适用广泛，后者是指地方政府依照有关法律规定发布的广告管理规定。广告管理的规范性文件这里主要是指狭义的规范性文件，及法律范畴意外的具有约束力的非立法性文件。从管理规范的内容来看，可以包括以下几个方面，1、广告发布标准规定2、广告活动主体市场的规3、广告活动行为规范4、广告发布程序规范。广告语