新凤祥房产战略规划(初稿).doc

祥泰房地产战略可行性报告 (初稿) 新凤祥控股 山东祥泰房地产开发公司 2011年9月  序言 作为进入地产行业的新生力量，祥泰地产首先认为中国的房地产行业仍有至少10-15年的快速发展期，长期趋势看好是我们进入房地产领域的信心所在。然而当前美国信用评级地震，中国宏观经济调整，产业结构升级，房地产市场短期内仍处在一个动荡调整的时期，“调整即是机会”，作为生力军在调整时机介入，正好可以发挥我们无负担轻装上阵的优势，顺势而为，找准市场的切入点，摸索出自己的一套商业模式，做大房地产业务，争取成为集团的支柱产业之一。 在政府强力推进保障房政策的形势下，住宅地产难以承载公司做大房地产的希望，同时商业地产市场蜂拥而上，群雄并立，插手其中也非我们的长项所在。在公司扎实做牢传统产业的优良传统基础上，同时结合房地产产业结构升级的大背景下，产业地产无疑成为了介入房地产市场的良好切入点。 考虑到公司良好的政府资源，我们选定了天津、济南、青岛作为战略中心城市，采取整合政府、行业协会、研究机构、开发商、金融机构5方资源，进行产业地产的商业模式探索和实践，开辟出一条特有的房地产发展新道路，为集团成为中国500强企业做出贡献。 目　录 第一章：祥泰地产进入房地产业的机会……………………………4 第二章：祥泰地产SWOT分析 ………………………………………6 第三章：祥泰地产产品定位…………………………………………21 第四章：祥泰产业地产发展计划……………………………………27 第五章：祥泰地产近期业务组合……………………………………42 第六章：祥泰三年发展目标…………………………………………43 第七章：风险估计与对策……………………………………………43 附录：案例 联东 华夏幸福基业 清华科技园  第一章：祥泰地产进入房地产业的机会 一、房地产行业特性 高成长： 自 98 年住房市场化改革全面启动以来，中国房地产市场规模进入了爆发式增长阶段，全国商品房市场规模年度复合增长率高达 31%，全国商品住宅均价年复合涨幅达 10%。 2009 年全国商品房销售金额相比 2000 年增长 12.32 倍 高利润： 伴随着行业量价上涨，尤其是最近 3-4 年来房价的快速上涨，房地产行业利润水平远高于制造业，亦高于美国等成熟市场。 房地产行业销售利润率一直高于其它行业 万科与格力电器、帕尔迪的净利润率比较 高杠杆： 在行业高成长和高利润诱惑下，加上特定的制度框架，国内开发商财务杠杆非常之高。除了预售制度外，前几年建筑商垫资施工、延期交付地价款很普遍，最近几年销售杠杆越来越高，尤其是那些慢周转的公司。即使国内在周转上做得非常好的龙头公司，财务政策普遍偏激进，企业长期高杠杆经营。 房地产行业最近 3-5 年销售杠杆应用越来越普遍、越来越高 国内开发商净负债率高于香港开发商 4、小结：房地产行业最近 5-10 年来呈现出“高成长、高利润、高杠杆”的特征。从需求角度来看，人口红利、城市化、经济增长及收入水平提高、流动性是支撑对房地产需求的最主要因素。除基本面驱动因素外，土地财政、预售制、保有税和保障房缺失等制度性因素也起到了重要作用。 二、长期增长仍有空间、短期市场调整可能性较大 1、长期增长仍有空间，短期震荡调整 长期趋势：长期增长 长期而言，中国房地产总体上仍将维持增长趋势。三大引擎，城市化、收入增长、通货膨胀和人民币升值预期，在未来10年内还将继续拉动房地产行业的增长，但是在经历了爆发性增长后，整个行业已经进入产业生命周期的震荡阶段，该阶段可能维持５－１０年，然后进入成熟期。 短期趋势：震荡调整 美国信用评级下调，中国货币政策面临变数，减缓房地产市场调整力度 美国标准普尔公司日前下调了美国长期主权信用评级，这是美国主权信用评级历史上首次遭“降级”。中国经济面临影响，外汇储备可能会遭遇一定损失、国际游资会更加猖狂、输入性通胀压力增大、货币政策的操作空间受到挤压。 由于美国主权信用评级下调，特别是若美国再推量化宽松政策(目前分析可能性极大)，人民币被动升值，中小型企业(特别是出口企业)生存更加困难。同时输入型通胀将更加严重，进一步助推CPI。若加息必然进一步吸引套利资金流入国内，吹大国内资产泡沫。央行动用加息手段会更加小心，将更多地动用提高存款准备金来对冲新增外汇占款。但提准会进一步收缩银行放贷能力，使中小企业融资更加困难，影响实体经济。且存准率的最高上限为23.5%，上调空间已有限。某种意义上说调控面临两难，而美国信用危机更加剧了这种趋势。中国房地产调持续控加码的可能性不大，更多的可能是通过限购之类的行政手段来干预市场。若美国经济进一步恶化，出现二次探底的情况，中国甚至有可能给货币政策松绑。 美国主权债信用‘地震’，中国难以独善其身。国内的高