旅游市场销(第六章).ppt

* 怎么理解，我们看两个案例来理解竞争目标 * * 某奢侈品品牌主动降价后销量反而下降，原因是顾客认为高价代表着高品质。 下一页：第三节 旅游定价的方法和策略 * * * 介绍5种方法 * X=60元+（10800*365+3650000）/150*0.6*365=291.11 * * 老婆家的故事，鲥鱼定价 * * * 思考题 小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价格总共是8美元。 请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这种价格策略？ （一）成本导向定价法 旅游企业成本是制定价格的依据，在成本的基础上，再综合考虑其他因素，确定合理的价格。 1、成本加成定价法 以单位产品的总成本加上一定百分比的预期利润来确定产品价格。 单位产品价格=单位产品成本×(1+成本利润率) 一、旅游定价的方法 优点：简单、易行，且价格比较稳定。 缺点：典型的生产导向观念，只保证生产方的利益，忽视了市场需求、竞争、旅游消费者的心理等因素。 适用范围：制定旅行社产品、饭店餐饮食品的价格等 （2）目标收益定价法 旅游企业根据其总成本级预测出来的总销售量，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。 单位产品价格=（总成本+目标利润）/预期销售量 例：某饭店有客房150间，饭店每天应摊销的固定成本为10800元，预计客房出租率为60%，每间客房的平均变动成本为60元。 计算：该饭店预期的年利润为365万元，其价格该定多少？ (3)千分之一法 根据饭店投资总额的千分之一做为客房的价格，计算公式： 平均每间客房价格=建造成本总额/客房间数/1000 例：一座饭店，有500个房间，总造价5000万元，按照千分之一法其价格为500/1000=100（元） 优点：简便、快捷 缺点：把当前产品的价格与过去的建筑费用联系在一起，来考虑企业的运行费用，忽略了机会收益和通货膨胀等因素，因而往往只能作为简便、粗略的产品定价方法。 （4）盈亏平衡定价法 又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的成本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。计算公式为： 单位产品的价格= 单位产品的变动成本+固定成本总额/估计销售量 优点：制定出的价格一般低于成本加成定价法的价格，有利于迅速扩大市场占有量，尽力维持生产经营。 例：某饭店有餐座 200 个，餐厅每天应摊销的固定费用 1800 元，每餐座 平均消耗原材料 15 元，预计餐座销售率为 60％，该饭店营业税率为 5％ 。试 确定餐厅每餐座的销售价格。 P = [1800 / （200×60 ％）+ 15]/(1-5%) =30/95% =31.85（元） (5)边际变动成本定价法 边际变动成本定价法又称边际贡献定价法。边际贡献是指每增加单位销售量所得到的收入超过增加的变动成本部分，也就是补偿固定成本的费用和企业的盈利。 计算公式： 单位产品价格=单位产品变动成本+边际贡献 应用：一般在市场上供过于求，卖方竞争激烈的情况下，旅游企业为了尽量减少损失，保住市场时使用。在饭店定价中应用最广泛。 例：某饭店的每标准间的总成本为160元／日，其中变动成本为70元／日，固定成本为90元／日。如按原来的定价无法销售，而价格降到120元／日，便有旅客接受。 问：1、是否出卖？ 2、如果售价低于70元／日，是否出卖？ （二）需求导向定价法 (1)理解价值定价法 即根据旅游者对旅游产品价值的理解和认识程度为依据来制定价格的方法。 (2)区分需求定价法 指对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或选择不同旅游目的地点等的旅游者可以根据他们的需求程度和消费感觉不同，采取不同的价格。 一、旅游定价的方法 （三）竞争导向定价法 (1)率先定价法 是一种主动竞争的定价方法。 适用范围：一般为实力雄厚或产品有特色的旅游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的收益，居于主动地位。 一、旅游定价的方法 (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依据。 优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的破坏性最小。 心理定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 习惯定价策略 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 ， 2.折扣定价策略 是旅游企业为扩大销售，占