市场竞争中的营销策略工具研究.docVIP

市场竞争中的营销策略工具研究 　　摘要： 随着通信行业全业务市场竞争环境变化与竞争程度加剧，三方对手均面临着巨大的挑战和机遇。为了切实解决运营商集团客户保有和市场拓展问题，促进可持续发展，文章采取营销策划的研究方法，从满足客户需求、增进客户忠诚、提高产品粘性的角度出发，设计针对重点集团客户和中高端客户目标市场的营销策略工具供客户经理使用。 　　Abstract: As the competition business environment of communications sectors changing and the degree of competition intensifing, the competitors are facing with big challenges and opportunities. In order to solve the maintain customer and market development problems of operators group and promote the sustainable development, this paper uses the ways of marketing plan to design marketing tools for the target market of important customer and medium / high-end customer from the point of meeting the customers demand, improving customers loyalty, and improving the viscosity of product. 　　关键词： 市场竞争；集团客户；营销策略工具；客户经理 　　Key words: market competition；group customer；marketing tools；account managers 　　中图分类号：F723 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）02-0157-02 　　 　　0引言 　　面对通信行业全业务市场，竞争各方当前的任务是，在新一轮竞争中保持市场领先，实现可持续发展，而可持续发展的核心是客户保有和市场拓展。这个问题对重要集团客户和中高端客户更具意义，因为价值贡献的主体是这些客户。因此，集团客户保有和拓展是可持续发展的核心，而这个核心需要通过一步一个脚印的市场活动体现出效果。 　　不过，市场活动已经是营销策划的最后一个环节了，市场分析和营销策略是市场活动的基础和前提。在集团总公司已经设计好全线产品的前提下，各下属子公司在区域市场营销中应该坚持的原则是：“没有不好的产品只有不好的营销策划”。如果客户经理对所在区域和市场的客户特征都不了解，就不能根据公司现有的资源去匹配客户的需要。换句话说，如果没有用恰当的产品和恰当的服务去满足客户需求，客户就不会满意，就一定会考虑转网，客户保有就无从谈起，拓展也成了空话。 　　为此，按照营销策划的研究方法，从满足客户需求、增进客户忠诚、提高产品粘性的角度出发，本文重点研究设计了针对重点集团客户和中高端客户的保有和拓展营销策略工具供客户经理开展市场活动使用，它们是：《需求分析及产品匹配策略表》和《消费习惯分析及促销策略表》。运营商应将其纳入市场部考核指标体系，使客户经理养成良好的习惯，在日常工作中规范收集市场信息，并为公司管理层和决策层提供有价值的建议，同时，也深刻领会自己的每一项具体的工作都是在为公司可持续发展做贡献。 　　1研究设计保有和拓展营销策略工具 　　营销策略就是针对市场需求设计一系列营销活动内容的办法和过程。我们以重点集团客户和中高端客户为目标设计营销策略，其实就是研究如何满足这些客户需求，提高他们的满意度，这是营销策划中的核心环节。如图1。 　　1.1 设计营销策略工具的基本原则我们认为，以保有和拓展为目标的营销策略工具，应该满足以下基本原则： 　　1.1.1 可操作性强应该是简单易用，便于理解，能够方便客户经理在日常工作中有效运用，而不是增加负担或与工作排斥。 　　1.1.2 可行性强能够融合到市场部的客户经理考核指标中去，成为客户经理工作效果的考核指标之一，同时能够切实帮助客户经理理清客户关系管理工作思路，明晰客户服务工作方向。 　　1.1.3 效果好应该是针对集团客户进行分析研究后设计的工具，具有可适用性效果，可以改善产品营销和客户服务工作。 　　1.1.4 建设性强通过运用该工具，每一个客户经理都能够懂得如何针对细分市场构思营销策略，积极为管理层和决策层提供有价值的客户参考信息和建设性意见。