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广告创意的文化性因素 　　摘要:产品如果被赋予特殊的文化内涵与精神气质,就不再单纯是一件产品,它除了拥有天然的使用价值,能够满足消费者的物质需求,还能满足消费者的精神生活需要。所以广告创意的文化性就显得尤为重要,成为现代广告人孜孜以求的目标。广告人在创意表现中应该立足于本土文化,借用强势文化,并注重全球化背景下文化的“东情西韵”,才能提升广告的创意力,扩大广告的影响力。 　　关键词:广告 创意 文化 　　 　　法国人推销香水时提出了一个极富哲理意味的口号:“我们不卖香水,我们卖文化。”“一流企业卖文化,二流企业卖品牌,三流企业卖产品”,在产品极大丰富,供远远大于求的时代,“文化”成为焦点。法国著名符号学家罗兰?巴尔特更是一针见血地指出:“是文化在促成销售。”因为产品如果被赋予特殊的文化内涵与精神气质,就不再单纯是一件产品,它除了拥有天然的使用价值,能够满足消费者的物质需求,还能满足消费者的精神生活需要。现代社会市场竞争日趋激烈,产品同质化越来越严重,产品与产品之间具有完全可替代性。所以仅是低层次满足不了消费者,应该千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面享受。现代企业十分重视产品的文化附加值,致力于把使用价值、审美价值和文化价值相结合,从而实现产品的多重价值与人性化特色。要实现这个特色,离不开广告宣传。麦当劳始终围绕:我们不是餐饮业,我们是娱乐业;可口可乐大力推销:我们卖的不是商品,我们卖的是一种文化,是一种美国精神……文化是一种感受,一种生活方式,消费这种生活方式就是消费这种文化,享受一份韵味,一种品味,甚至身份。所以广告创意的文化性就显得尤为重要,成为现代广告人孜孜以求的目标。 　　现代广告人如何运用文化宣传产品?个人觉得要从以下几个方面考虑。 　　 　　一、立足于本土文化 　　 　　本土文化的意蕴可言传意会,消费者会带着本土文化的经验积淀去解读广告传达的文化价值。所以同登上黄山之巅,中国人想到的可能是李白的诗,而德国人想到的可能是贝多芬的交响乐。中国是一个崇尚玉的国家,我国的玉文化已有好几千年,比如华夏银行标识的外形使用的红山文化典型玉器――华夏远古第一龙,标识的内形采用信用卡(电脑芯片)造型,代表现代银行电子化趋向,内外形浑然天成,以古钱币为形,将传统与现代、东方与西方融为一体。但不懂这样玉文化的外国人,他难于在文化上产生共鸣,只会做一个标识物欣赏,这就是文化带来的理解上的差异。 　　法国文化史家H?A?丹纳认为文化发展在于三大要素:种族、环境、时代。作为文化家族成员的广告文化也必然并且肯定受这三种文化制约,广告的商业趋利目的明显,不如此,广告在其目标消费者群中就缺乏普适性。 　　1.广告创意中的民族文化 　　民族文化,即是一民族在长期的社会实践中创造出来的有别于其他民族的物质文明与精神文明。它积淀了一个民族自诞生以来所有的东西,可以说熔铸在每一个民族成员的血液里,造就每一个民族成员都具有的与生俱来的民族归属感,成为一个民族内部各成员之间的情感纽带。因而博大精深的民族文化是现代广告取之不尽、用之不竭的资源,广告中显现民族文化意蕴,传递具有潜在共性的信息加以刺激,能积极调动消费者的内在文化认同,共鸣将是深刻的,产品就能达到有效传播。 　　这则竹叶青茶叶的平面系列广告,前三幅以中国传统水墨画竹、梅、古琴,配合意味深长的词语“秀色可餐”“暗香浮动”“余味悠远”等文案,产品的文化品位的诉求,淋漓尽致地表达出来,调动了中国消费者的文化底蕴,让人浮想、回味、品鉴,产生强烈的文化上的认同,从而接受产品。 　　广告中民族文化的运用,能有效地在民族内部产生共鸣,产生亲切感,减淡产品带来的商业气息。日本丰田汽车进军中国市场的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”,既放射出汉文化的灿烂光芒,又表现出丰田的品质和自信,据说它是日本电通广告公司的翻译八木章先生翻阅了许多中国成语词典才得来的。国际名牌尚且如此重视利用文化因素来满足目标消费者,国内品牌就更不应该放弃这民族文化的宝藏。中国的民族性在艺术上表现为两方面,有保守、消极的一面,也有平和博大、深沉含蓄、朴素超脱的一面。我们要取其精华去其糟柏,进行有选择地继承和运用。 　　2.广告创意中的地域文化 　　地域文化是一个区域的人们,在特定的地理生态环境下,创造出来并适宜这种生态环境特点的物质文明与精神文明,古话就有“十里不同风,百里不同俗”之说,文化地域性差异是明显存在的。广告的终极目的是向它的目标消费者群卖出商品,所以如果其目标市场有鲜明的地方文化特色,那针对性的文化元素的运用,显而易见能拉近与目标消费者的距离,产生亲切感。比如电影《功夫》在中国内地、香港地区及日本上映时就使用了三个不同版本的海报,在内地的版本是男主角被压在了大大的“功夫”两个字底下;