广告语言中的语音变异辨析.docVIP

广告语言中的语音变异辨析 　　摘 要: 广告语巧妙地利用汉语的语音特征,偏离日常语言的语音常规造成语音变异,形成上口易诵的音韵节律,使语音要素发挥优美巧妙的视听效果,吸引受众的注意并激发受众的购买欲,从而使自身在媒介众多的信息中脱颖而出。广告语中的语音变异主要是借助现代汉语语音中的节拍、押韵、叠音、复叠、联绵、平仄、谐音、多音等多种手段来实现的。 　　关键词: 广告语 语音变异 音韵节律 　　 　　广告语言需要具备较高的注意价值和记忆价值,才能最终实现广告的功能。受众不会有意识地观看和阅读广告作品,也不会有意识地去记忆广告词,广告必须用富于个性特征的语言去对应受众直觉感知的接受特点。语音是语言的物质外壳,通过语音来吸引受众是广告的有效手段之一。汉语在长期的文化积淀过程中,形成了许多富有韵味的语音手段,广告语常常巧妙地利用汉语的这些语音手段,偏离日常语言的语音常规造成语音变异,使语音要素形成上口易诵的音韵节律,发挥优美巧妙的视听效果,吸引受众的注意并激发受众的购买欲,从而使自身在媒介众多的信息中脱颖而出。广告语中的语音变异主要是借助现代汉语语音中的节拍、押韵、叠音、复叠、联绵、平仄、谐音、多音等多种手段来实现的。 　　一、节拍 　　节拍,就是由一定数量的音节构成的音律单位。调配节拍,是造成节奏美的一种方法。我们在使用汉语的过程中,长期以来的语言习惯形成特有的节拍规律。广告词可以利用汉语的节拍规律,适当运用一些节拍匀称、对仗工整的整句,加强自身的节奏感,从而吸引、打动消费者。 　　汉语节拍的特点是前后两个分句对称和谐,读起来具有节奏美。两个分句不仅字数相等,而且相对应的每个节拍也字数相等,即单音节对单音节,双音节对双音节,三音节对三音节。两个分句成对出现,节拍一致,节奏整齐匀称,使得整个广告词具有对称美和节奏美,读起来朗朗上口,利于人们记诵。 　　①枝江//酒,老朋//友 。(枝江酒) 　　②选//品质,选//雀巢。(雀巢咖啡) 　　③人生//百年,难忘//湘泉。(湘泉酒) 　　④喝//金种子,过//好日子。(金种子酒) 　　例①两个分句的节拍为2//1、2//1。例②的两个分句的节拍为1//2、1//2。例③的两个分句的节拍为2//2、2//2。例④两个分句的节拍为1//3、1//3。 　　⑤天天//饮//百津,健康//又//开心。(百津饮料) 　　⑥漫漫//人生//路,悠悠//乐迪//声。(乐迪音响) 　　⑦喝//汇源//果汁,走//健康//之路。(汇源果汁) 　　例⑤、例⑥和例⑦中,两个分句的每个节拍字数相等、音节对称,读起来朗朗上口,易诵易记。 　　二、押韵 　　押韵,在汉语中主要表现为尾韵,即相同或相近的同韵音节在韵脚的位置上有规则地反复出现,从而使语言形成一种回环复沓的节奏韵律。广告语中也普遍运用押韵的手法,来获得与日常语言相异的效果。 　　①人生百年,难忘湘泉。(湘泉酒) 　　②清凉舒爽,全家共享。(六神沐浴露) 　　③成功自有道,安徽口子窖。(安徽口子窖酒) 　　④东西南北中,好久在张弓。(河南张弓酒) 　　⑤要想皮肤好,早晚用大宝。(护肤品大宝广告) 　　⑥农夫山泉有点甜。(农夫山泉) 　　例①至例⑤句尾的韵相同,例⑥中的“泉”字和句尾的“甜”字的韵相同,同韵的音节,使广告语回环复沓,读起来顺口,听起来悦耳,便于记忆,利于传播,能够给受众留下较为深刻的印象。 　　三、叠音 　　叠音,就是音节的重叠,重复出现同一个音节会形成叠音现象。音节的重叠为汉语音韵美提供了必要的基础,叠音词念起来和谐悦耳,舒缓从容,有很强的音乐性。在广告语中,适当组合一系列的叠音词,可以产生一种特殊的韵味,从而提升广告词的音乐美感,有利于传播,进而实现促进产品营销的重要目的。 　　①酸酸的,甜甜的,有营养,味道好。(娃哈哈果奶) 　　②晶晶亮,透心凉。(雪碧广告) 　　③水灵灵,亮晶晶,清爽爽,滑溜溜,保湿的皮肤不会老。(纳爱斯水晶皂) 　　④小别意酸酸,欢聚心甜甜。(台湾酸梅汁) 　　⑤酸酸甜甜就是我。(蒙牛酸酸乳) 　　⑥高高兴兴上班去,平平安安回家来。(公益广告)。 　　四、复叠 　　有意重复某个词语,使相同的音节结构在不同位置有间隔的复现,构成复叠、顶真、回环等富有汉语特色的修辞手段,通过形式上的复现赋予广告一定的“形式意味”,加深受众印象。 　　①一口清凉一口爽。(泰奇饮品) 　　②特别的美属于特别的你。(梦娜高级化妆品) 　　③我心逍遥我心醉。(五粮液“逍遥醉”酒) 　　④新春新意新鲜新趣,可喜可贺可口可乐。(可口可乐) 　　以上采用复叠。同一词语在语句中接二连三地复现,取得一种语音上的跃动复沓,和日常语言相区别。 　　①购物是享受,享受到燕沙。(北