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广告语言变异现象的语用分析 　　摘 要: 广告语言求新求异,突破常规的语言模式,从形式上给受众以陌生化的心理刺激,但不能违背语言交际的基本原则,从语用上看必须是正常的、有效的。广告语言变异主要有语音变异、词汇变异、语法变异等表现形式,结合语用学理论对广告语言变异现象进行例证分析,认为广告语言必须顺应受众的认知能力和认知语境,广告创作中利用认知语境化语言超常为语用正常,利用语用预设化语言超常为语用正常,有效地传达广告意图。 　　关键词: 广告语言 语言变异 “感知”功能 　　 　　语言变异是相对于语言常规而言的,它是建立在规范的语言基础之上,偏离语言常规的语言形式,从语言形式上给受众以陌生化的心理刺激。通过语言变异的使用,可以造成表达的突兀感,突现会话的语用含义,让受众去领会广告话语中所隐含的各种意义关系,以达到特殊的语用目的。 　　广告语言求新求异有一定的限度,受到各种语用因素的制约,广告创作中语言变异手段的运用,能否引起受众注意,能否为受众理解和接受,这些都需要运用语用学的知识。广告语言求新求异,突破常规的语言模式,但不能违背语言交际的基本原则,从语用上看必须是正常的、有效的。 　　汉语的语言文字内涵丰富,形式丰富多样,在消费者求新、求奇、求异的接受心理状态下,广告语言必然要求打破语言常规的规范,在挖掘利用汉语丰富语言文化内涵和丰富多样的语言形式的基础上进行变异和创新,追求语言的“新、奇、异”,以吸引广告受众的注意,激发受众的联想和想象,并把这种联想和想象引向预测中的最佳效果。 　　 　　一、广告语言变异的表现形式 　　 　　但凡语言现象可以从语言的三要素――语音、词汇、语法三个方面进行描写探讨,广告语言变异的表现形式,是相对于日常规范语言的变异和偏离而言的,可以以日常规范的语言为参照,从语音、词汇、语法三个方面进行探讨。 　　1.语音变异 　　汉语在长期的文化积淀过程中,形成了节拍、押韵、叠音、复叠、联绵、平仄、谐音、多音等多种富有韵味的语音手段,出现了许多脍炙人口的文学作品。广告语同样可以巧妙地利用汉语的语音特征,偏离日常语言的语音常规造成语音变异,使语音要素形成上口易诵的音韵节律,形成特有的节律美和韵律美,从而吸引受众的注意,使广告语在媒介众多的信息中脱颖而出。 　　广告词可以利用汉语的节拍规律,适当运用一些节拍匀称、对仗工整的整句,可以加强广告词的节奏感,从而吸引、打动消费者。例如: 　　人生//百年,难忘//湘泉。(湘泉酒) 　　喝//金种子,过//好日子。(金种子酒) 　　饮酒//饮//贵龙,醉心//不//醉头。(贵龙酒) 　　喝//汇源//果汁,走//健康//之路。(汇源果汁) 　　广告语中还普遍运用押韵的手法,利用相同或相近的同韵音节在韵脚的位置上有规则地反复出现,从而使语言形成一种回环复沓的节奏韵律,来获得与日常语言相异的语音效果,以吸引受众注意,加深受众印象。例如: 　　人生百年,难忘湘泉。(湘泉酒) 　　东西南北中,好久在张弓。(河南张弓酒) 　　要想皮肤好,早晚用大宝。(护肤品大宝) 　　农夫山泉有点甜。(农夫山泉) 　　汉语音少义多的特点造成汉语同音字、近音字特别多的语音现象,根据汉语语音的这一特色,故意寻找字面上可以望文生义的同音汉字替换原词的个别语素。例如: 　　趁早下“斑”、请勿“痘”留。(美容祛斑霜) 　　用同音字“斑”替换“下班”的“班”,用同音字“痘”替换“逗留”的“逗”,谐音双关,意指用了该化妆品后,难看的“斑”就下班了,离开了,难看的“痘”请离开,不要逗留。幽默风趣,妙趣横生,给受众留下难忘的印象。 　　2.词汇变异 　　广告语言中,最常见的语言变异现象是词汇的变异。词汇变异的形式有: 　　(1)创造新词。主要是新品牌的命名,例如:健力宝、鲜橙多、达利园; 　　(2)引进外来词。主要是对外国品牌名的音译,例如:Super―苏泊尔(电饭锅)、Casio―卡西欧(电子计算器)、Sony―索尼(彩电)。有的音译名兼顾意义,例如:Crest―佳洁士(牙膏)、Safeguard―舒肤佳(香皂)。 　　(3)旧义新解。运用词语时,故意改变词语的附加色彩或偏离词语的基本意义。例如:“天下第一厚皮。”(鹤鸣皮鞋)“厚皮”本来是指责人的脸皮很厚,是个贬义词,但是用在皮鞋广告里,反而起到了完全相反的作用,成为了一个十足的褒义词,这跟产品的特点是息息相关的,因为皮鞋的皮厚才能保证质量。又如:“为足下增光。”(上海鞋油)“足下”是对人的敬称,这里采用望文生义的手段,偏离词语的基本义,利用字面意义把“足下”和脚上的鞋油巧妙地联系起来,幽默含蓄,加深受众的印象。 　　(4)仿拟词语。对人们熟知的流行语和成语进行改造,既能轻松唤起受众记忆中的旧信息,又