消费心理学消费群体行为分析.pptVIP

消费者群体与消费心理 第四讲：青年消费群体的心理行为特点 青少年消费者的年龄范围为15~30岁左右。青年期有其自身的心理发展特征和发展规律。青年期，随着身体的急速发育，青年 抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识能力和适应能力等获得充分的发展，个性基本形成，兴趣广泛而且稳定，自我意识基本成熟，智力发展达到了高峰期，情感日益丰富，意志的目的性和坚持性获得重要的发展，走出家庭，步入社会，在纷繁复杂的社会关系中实现自我的愿望强烈。与青年心理发展相适应，青年的消费心理也独具特点， 其表现在以下几个方面： （一）消费需求个性化特征十分明显 由于日常行为喜欢用批判的眼光看世界，充满自信，思想解放，不相信传统，因此要求消费能显示差别性，突出个性化特征。在消费过程中，不希望自己使用的商品与别人雷同。希望通过消费活动，确定一个有个性的自我形象。而且消费活动本身就是自我表现的机会，在消费活动中，青年消费者十分注意追求属于自己风格的产品。 （二）喜欢表现自我成熟和个性心理特征 青年人的另一个典型心理特征，就是少年期未成熟心理与中年成熟期心理的共存。在青年期前期，情绪的不稳定比较突出；青年期中期，自我意识加强；青年期后期，人生观大致形成，对家庭对社会的责任感和使命感逐步加强，在情感上和主观上的幻想与现实生活的矛盾中，现实性有所加强。青年人这一心理特征反映到消费心理和消费行为上，表现为消费倾向由不稳定向稳定过渡，消费习惯逐步形成，消费注意力相对集中，而且，在购买心理上更多地希望所购的商品具有特色，能表现个性心理特征，并把所购商品与自己的环境、个人性格、教养、理想、专业、兴趣和塑造独特的自我形象结合起来。 （三）消费需求和消费意愿强烈多样，购买决策过程带有较强的冲动 青年期正是生理成熟、心理自主和经济独立时期。他们处于生命周期的最旺盛时期，思维活跃，兴趣广泛，加上参加工作后已具有独立的货币支付能力，消费的意愿不可遏止，并且急切地把它转变为现实。选购商品时，容易受情绪左右，容易受商品环境和营销人员的影响。 青年消费者同老年消费者相比，虽然收入不高，但经济收入中直接用于自身消费的比重最大，因而消费能力相对最强，最容易被感染。 （四）追求时尚新颖，强调美观名牌，表现时代特点 青年人的典型心理特征之一，就是内心体验丰富，热情奔放、感觉敏锐、富于幻想，好奇心强烈，反映在消费心理与购买行为上，就是求新、求奇、求美、求名。“求新”就是要求商品在性能、外形和色彩方面能使人耳目一新，与时代潮流和风格合拍，与现代技术一致，合理适用，货真价实； “求奇”就是要求商品不落俗套，独具特色; “求美”就是指所购商品具有美学价值，与自己的审美观念相一致; “求名”就指所购商品是品牌，或在名店所购，以满足自己的显耀心理和占有心理。 目前市场上有些消费者，为追求时髦，追赶消费风潮，而不惜金钱从市场购买名牌商品，就是这种心理倾向的反映。 数百名大学生在海上的皮筏上跳舞，一架直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头，发现每个人手上都拿着一瓶百事可乐，他们和着音乐的节拍对着太阳饮着可乐放声歌唱。 旁白接着说，百事可乐是给“认为自己是年轻人”的那些人喝的。然后，合唱声唱出节奏活泼的曲子：今天生龙活虎的人们一致同意：认为自己年轻的人就喝“百事可乐”；他们选择正确的 、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现在就喝百事可乐！ 这些广告影响甚为广泛，效力非凡。到了20世纪60年代中期，美国年龄在25岁以下的人，几乎都迷上了百事可乐。 （五）耐用消费品，高档商品消费需求的比重较大 处于青年晚期的消费者，面临结婚这一中国人眼中的“终身大事”，要准备住房、购置家具家电等耐用消费品。在当今社会转型过程中，青年消费者群体年富力强，文化知识水平高，在大中城市，这部分消费者相对集中于新兴产业、高科技产业，收入较别的年龄消费群体高，所以他们是耐用消费品、高档商品、高档娱乐消费场所的主要消费者. * * 20世纪60年代的美国，第二次世界大战后的新一代已步入社会，成为社会的主要消费者。许多迹象表明：谁赢得青年一代，谁就会取得成功。百事可乐明锐地发现了这一变化，把广告战略的重点放在招徕好动的战后新生一代的身上。于是在其广告中重复出现大批热情奔放的年轻人形象 其中，一个典型的广告画面是： * *