快乐营销EnjoyMarketing正面进攻.PPT

营销环境（Marketing Environment）指影响市场营销能力和效果的外在的各种因素，分为宏观和微观两个方面。 外部环境分析（机会与威胁分析） 内部环境分析（优势/劣势分析） SWOT分析总结 SWOT分析总结 基于对公司内、外环境的分析，认真挑出不超过五个最可利用的优势和机会以及不多于五个最值得注意的劣势和威胁，确保使公司的注意力集中在最重要的关键问题上。针对最有价值的优势和机会制定出有效利用的行动或措施；针对必须改善的劣势和最值得注意的外部威胁制定出强有力的改善和防备行动或措施。 　“知己知彼，百战不殆” 营销环境分析 营销环境分析 营销环境分析 人口 营销环境分析 营销环境分析 营销环境分析 营销环境分析 营销环境分析 营销环境分析 案例：“小蓝帽”失落何方 1997年初，全国最大的单项社区服务网络——“小蓝帽”家电维修网在武汉三镇建立，并向社会承诺：交80元入网费，一年中消费者家庭任何家电发生故障，服务人员在24小时内上门维修，只收取零配件成本费。与此同时，武汉市农行3O0多家营业网点开办“小蓝帽”入网费代收业务。 　　一时间，“小蓝帽”成为社会关注的热点，几家媒体亦作了报道。然而好景不长，1997年8月，“小蓝帽”停止发展网员，并撤销4个分站。最近，“小蓝帽”负责人透露：投人近80万元，亏损达60万元；现有网员到期后不再发展网员。“小蓝帽”失败了。 　　“小蓝帽”的由来：1996年底，武汉远南大酒店负责人和几位朋友谈起眼下做什么生意赚钱的话题，有人谈到，城市居民使用的家电越来越多，按我国居民现有生活水平，家电坏了，不可能不修，大多数居民是找个体维修点，搬运不便，有时还“挨宰”。如果在全市范围内，建立一个家电维修网，以会员制的形式吸收居民交费人网，只要微利、便民，肯定会有广阔的市场。这个“金点子”使得在座者十分兴奋。 市场调查迅速在三镇展开。回收的50O0份问卷结果显示：76％的被调查者有家庭维修服务的需求。几位策划者在此基础上大胆设想：武汉有120多万户居民，如按76％计算，有90多万户有家电维修的需求。仅取20万户，每户只收取人网费80元，年收入就有1600万元，经测算，设备、交通、广告等前期投入和维修人员的工资不到600万元，收支相抵，一年至少可获利千万元! 案例：“小蓝帽”失落何方 “小蓝帽”成立后，挂靠武汉市社区服务中心，并请中保财产保险公司湖北分公司提供信誉担保。当时武汉所有7宇头的公交车上都打上了“小蓝帽”的广告。在广告宣传的配合下，一个月时间，“小蓝帽”网员就发展到近100O户，每天电话不断，维修人员忙不过来。“小蓝帽”的决策者又决定：买2辆交通车，在武汉市的几大城区设分站，全方位推进“小蓝帽”的发展。到1997年5月，加上总站在内，“小蓝帽”共有5个维修站，10O多名维修人员。 　　然而，“小蓝帽”很快呈现败势。当其网员发展到 lO00多户时，就停止了上升趋势。以为问题在于管理层不力，于是走马换将。为扭转局面，“小蓝帽”作出了种种努力：派各分站维修人员走街串巷做宣传、拉网员；请大学生到居民区上门散发传单；举办义务维修服务活动，扩大影响；将80元的人网费调至120元……这一切收效甚徽。 　　“小蓝帽”这种会员制、网络式的家电保修营销形式，赚钱的前提是网员要达到一定的规模，会员越多，盈利越大。然而诱人的“香饽饽”只在梦里，“小蓝帽”网员最多时也只有2000多户。 　　更令策划者意外的是，20O0多网员的维修量竟高达80—90％，而据测算，维修量在30％以下才有利可图。市区有一户居民，交80元人网后不久，就把家里的12件电器用一辆小货车拖到了“小蓝帽”维修站。更有甚者，一户人了网，把几家没有人网的家电都集中来维修。这样大的维修量，80元哪里打得住! 案例：“小蓝帽”失落何方 要支出5个维修站、100多号工作人员、2辆交通车、8部电话、3部手机的费用，面对的却只有2000多户网员。才建立三四个月的4个分站相继被撤销。 　　20万户的设想，2000户网员的现实，两者相差百倍!网员上不去，投入越多，亏损越大。“小蓝帽”的营销策划事实上已告失败。 　　目前，“小蓝帽”仅剩下一个维修站即当初的总部。里面只有10来个维修人员，每天接到的维修电话不足10个。维修量小了，按件计酬的维修人员无钱可嫌，也不愿每天坐班等活，于是往往维修电话来了，找不到维修人员，当初“24小时内上门，5天内修好”的承诺很难实现，因此投诉不断。 　　因业务不足，资金短缺，“小蓝帽”正准备将总部所在的一栋五层楼房子租出去，另找一处小门面。“小蓝帽”几乎到了穷途末路了。 　　“小蓝帽”现任总经理充满疑惑：社区家电维修服务规范化、网络化应当是有市场潜力