探讨虚拟品牌社群知觉品质对购买意图之影响-高雄应用科技大学企业.PDF

探討虛擬品牌社群知覺品質對購買意圖之影響探討虛擬品牌社群知覺品質對購買意圖之影響 探討虛擬品牌社群知覺品質對購買意圖之影響探討虛擬品牌社群知覺品質對購買意圖之影響 - 以涉入與產品複雜度為干擾變數以涉入與產品複雜度為干擾變數 以涉入與產品複雜度為干擾變數以涉入與產品複雜度為干擾變數 The Influence of Perceived Quality in virtual brand communities on purchase intentions-Involvement and Product Complexity as Moderators 王崇昱王崇昱 王崇昱王崇昱 高雄應用科技大學高雄應用科技大學 企業管理系助理教授企業管理系助理教授 高雄應用科技大學高雄應用科技大學 企業管理系助理教授企業管理系助理教授 E-mail: wcuwcu@.tw 劉致中劉致中 劉致中劉致中 高雄應用科技大學高雄應用科技大學 企業管理所研究生企業管理所研究生 高雄應用科技大學高雄應用科技大學 企業管理所研究生企業管理所研究生 E-mail:kingston901@.tw 摘要摘要 摘要摘要 過去探討有關虛擬品牌社群之研究甚多，過去探討有關虛擬品牌社群之研究甚多 ，但鮮少有學者以但鮮少有學者以「「降低不確定性降低不確定性」」的角的角 過去探討有關虛擬品牌社群之研究甚多過去探討有關虛擬品牌社群之研究甚多 ，，但鮮少有學者以但鮮少有學者以 「「降低不確定性降低不確定性 」」的角的角 度，度 ，探索哪些因素是降低不確定性的來源探索哪些因素是降低不確定性的來源，，以及對購買意向的影響以及對購買意向的影響。。因此因此，，本研本研 度度 ，，探索哪些因素是降低不確定性的來源探索哪些因素是降低不確定性的來源 ，，以及對購買意向的影響以及對購買意向的影響 。。因此因此 ，，本研本研 究將以降低不確定性理論（究將以降低不確定性理論 （Uncertainty Reduction Theory ，，URT ）為基礎）為基礎，，再整再整 究將以降低不確定性理論究將以降低不確定性理論 （（ ，， ））為基礎為基礎 ，，再整再整 合其他相關文獻，合其他相關文獻 ，並以資訊品質並以資訊品質、、關係品質及服務品質為前因變數關係品質及服務品質為前因變數，，購買意願為購買意願為 合其他相關文獻合其他相關文獻 ，，並以資訊品質並以資訊品質 、、關係品質及服務品質為前因變數關係品質及服務品質為前因變數 ，，購買意願為購買意願為 應變數，應變數 ，涉入程度與產品複雜度為干擾變數涉入程度與產品複雜度為干擾變數，，希望從中探討哪些因素是足以降低希望從中探討哪些因素是足以降低 應變數應變數 ，，涉入程度與產品複雜度為干擾變數涉入程度與產品複雜度為干擾變數 ，，希望從中探討哪些因素是足以降低希望從中探討哪些因素是足以降低 不確定性，不確定性 ，進而發展出與消費者購買意向之間的因果關係進而發展出與消費者購買意向之間的因果關係。。 不確定性不確定性 ，，進而發展出與消費者購買意向之間的因果關係進而發展出與消費者購買意向之間的因果關係 。。 本研究採用問卷調查法蒐集資料，本研究採用問卷調查法蒐集資料 ，回收有效問卷共回收有效問卷共 244份，份 ，並以結構方程模式並以結構方程模式