消费者网上信息搜寻努力影响因素的实证研究-重庆大学学报.PDF

重庆大学学报(社会科学版) 2007年第l3卷第2期 JOURNAL OF CHONGQING UNIVERSITY(Social Science Edition)Vo1．13 No．2 2007 消费者网上信息搜寻努力影响因素 的实证研究 孙曙迎，徐 青 (浙江大学管理学院，浙江杭州 310027) 摘要：文章对消费者网上信息资源的搜寻努力及其影响因素进行了实证研究。研究表明，在消费者的网上信 息搜寻努力中，来自综合或专业网站上的相关产品新闻报道、行业调查报告信息所占的比重最大，网络广告 信息最少。消费者网上信息搜寻努力与网络使用频率、购买经历、网上信息搜寻能力感知、产品涉入、产品知 识正相关，与时间压力、网上信息搜寻收益感知无关，而与知觉风险、传统信息资源的使用负相关，网络信息 源成为传统信息源的替代信息源。 关键词：消费者；网络信息资源；网上信息搜寻；实证研究 中图分类号：F731．52 文献标识码：A 文章编号：1008-5831(2007)02-0032-06 一 、 引言 了解消费者的信息搜寻对于理解消费者信息需求的潜力是至关重要的。事 实上，在消费者行为研究领域，对消费者信息搜寻的关注和研究由来已久。从 20世纪90年代开始，“网络”作为一种新的媒体逐渐进入人们的视野。网络提 供给消费者新的信息获取渠道，同样也给商家提供了新的发布信息的途径。中 国互联网络信息中心(CNNIC)2006年7月的调查结果显示，截至2006年6月 30日，中国网民的总人数已达1．23亿人。网络逐渐进入人们的生活，网络营销 也随之蓬勃发展起来。因此，了解消费者的网上信息搜寻行为，对企业网络营销 策略的制定，促使消费者接受相关的产品信息具有重要的意义。 本研究以杭州手机消费者为例，对消费者的网上信息搜寻努力及其影响因 素进行实证分析，从而揭示中国消费者网上信息搜寻的行为模式。 二、理论背景与研究假设 (一)网上信息搜寻努力 信息搜寻(information search)是指消费者有意识地激活记忆里所储存的知 识、信息或在周围环境中获得信息的过程。也就是说，是消费者为解决消费问 题，而在自己记忆中或在外部信息源中搜寻各种信息的努力。…从以上定义可 以看出，消费者的信息搜寻努力大致可以分为两个方面，一是单纯依靠过去使用 产品经验的消极内部搜寻努力，二是访问商店、听取周围人意见和搜寻各种媒体 信息等外部信息搜寻努力。_2 可见，消费者网上信息搜寻是属于外部搜寻的一 部分。 外部搜寻努力通常是指消费者在购买产品前所进行的外部搜寻活动的量。 收稿日期：2007—01—10 作者简介：孙曙迎(1977一)，女，浙江温州人，浙江大学管理学院博士研究生，主要从事管理学与工程研究。 孙曙迎，等 消费者网上信息搜寻努力影响因素的实证研究 33 Blodgett和Hill等提出测定信息搜寻努力的指标为 人是指消费者对于处理广告信息的感兴趣程度；自 对不同信息源搜寻的总和，包括商店搜寻、广告搜 我涉人则是指消费者认为某一产品对于其自我概念 寻、周围人搜寻和中性信息源搜寻四个方面，可以用 的重要程度。r 本研究主要研究产品涉人对消费者 搜寻的时间或搜寻的信息量来衡