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如何打造卖场品牌？ 　毫无疑问，作为信息流、物流和资金流的集合点的终端卖场、尤其是连锁性的超级大卖场已经成为现代市场上最重要的商业力量，2002年沃尔玛取代通用成为全球销售额最大的企业仿佛也从另一个侧面印证了超级零售通道在今天商业社会中的王者地位，业内这些年来所流行的“终端为王”又或称“通道为王”营销理念，也足见零售通道对商业社会和商品流通的重要性。 　　笔者曾先后参与了多个关于卖场的案子，主 要是针对卖场进行品牌的整合推广，有专业性的专业卖场、也有综合性的大众卖场，有地方性的大型商场、也有全国性的连锁卖场，在这些项目的实际操作过程中，对于卖场品牌到底应该如何整合推广有了一个重新的认识和思考。由于卖场有别于其他单纯意义上的商品或服务，所以在卖场的品牌传播中首先要面临的就是“卖场的品牌在哪里”、即品牌定位的切入点的问题。那么什么样的零售通道可以称之为卖场呢？ 一、 卖场的定义　　从某种意义上来说，所有销售产品或服务的终端店面都可以称之为卖场，而本文所指的卖场主要是指那些 具有一定规模和空间、销售多种商品或服务的较大型的零售卖场。根据卖场的产品结构，我们可以粗略的将卖场大致分成两大类：第一种类型的卖场，店面所销售的商品都冠用卖场的品牌名称，典型的代表如麦当劳、肯德基、宜家家居等等，这类卖场几乎不卖其他的品牌，而卖场的形象就代表了产品的品牌形象，这和一般的商品品牌比较接近，但它和传统意义上的商品品牌也存在较大区别，因为它还多了一个卖场的资源，因此品牌营销的时候考虑的因素相对就更加复杂一些；另一种类型的卖场，主要是提供一个买卖的场所、用以销售他人的品牌，这类卖场几乎不销售自有品牌的商品（就算有，所占的比率也很低），典型的代表如沃尔玛、家乐福、好百年等，对这种卖场而言，店内所销售的商品没有一项能独立代表卖场的品牌，而店内的“商品组合”才是真正的代表了该卖场的品牌形象。现在我们将焦点放到第二种类型、即提供卖场销售他人品牌的卖场上来。 二、 品牌定位切入点　　卖场的品牌与一般商品品牌最大的不同之处在于消费行为与过程的差异。对一般的商品品牌来说，消费者买的是品牌所代表的产品，但卖场品牌的消费者最终买的却不是卖场，而是卖场中的商品，卖场只不过是它的媒介而已。如果仅作为媒介而言，卖场就难以形成差异化的品牌，所以，卖场要变成品牌，就必须赋予消费者商品以外的价值。 　　卖场品牌带给消费者的利益经由两个阶段完成，较一般商品品牌多了一个卖场体验的环节，也就是卖场的亲身经历所带来的利益。因此，要建立卖场的品牌，相对一般商品品牌而言复杂程度就提高了。品牌的建立有可能建立在第一个阶段，也有可能建立在第二个阶段，目前我国的零售卖场以空前的速度在发展当中，然而卖场之间的个别商品几乎是没有差异的。对消费者而言，并未能产生附加价值，所以卖场提升品牌，它需要被赋予新的价值，它的切入点更应该是卖场所能带给消费者难忘的体验加上“商品组合”所衍生的利益。 三、 商品组合　　对卖场而言，能否成功的在消费者的心目中树立起一个清晰的品牌形象，其定位绝对是关键，当然一个卖场的定位和很多因素有关，如地理位置、场地结构、商业环境、消费水平、投资实力、品牌期望等等，但从品牌传播的角度来说的卖场的定位基本由“商品组合”决定和体现，所以打造卖场品牌首要的工作就是根据卖场的定位研究和组合场内商品，举个很简单的例子，卖场定位是一家大众化的便价超级市场，那么场内的商品就应该以具有较实惠或更高性价比的家庭日用消费品为主，如果定位是一家高档的时装商场，那么场内进驻的品牌起码就应该具有相当的品质、并且品牌之间的品质不应该存在太大的差异。日常中我们可以发现市场上也有相当部分的卖场给消费者的印象很多时候是模糊的不清的，又或者想要有多个定位而造成失焦。其实检验卖场品牌定位的一个很简单而有效的方法就是去问它的消费者“你会如何将这家店介绍给你的朋友？”，假如答案是模棱两可的，这个时候已经不是传播推广所能解决的问题，营销人员这个时候就必须从商品的结构着手，当然这是一项大的工程，也许会在短期内对商家带来一定的损失，但如果不调整结构，而开始勉强为它做宣传，就象是为一个找不到独特卖点的商品做广告一样，甚至有可能会加速它的死亡，到头来对商家而言损失也许就会大得多。当然，对品牌定位与形象来说，商品结构是关键，但却不是全部，它还包括了店内的商品陈列、空间规划、卖场气氛塑造等。笔者就曾经有过这样一个经验：在一家日用品卖场的项目实践中，根据消费者的购买习惯改变了一个牛奶品牌产品的陈列方式，该产品销售量竟然在一个月内提升了20%以上，这也可见商品结构以外的诸如产品陈列等工作其实也非常重要。 　　目前我们很多的卖场品牌的建立侧重从第二阶段即商品组合着手，在传播的过程中采用以场内产品广告不断积累品牌的推广，但它面