第2章整合行销传播的模式规划与执行.PPT

PART2 整合行銷傳播理論篇 第2章 整合行銷傳播的模式規劃、執行與效益評估 整合行銷傳播概念的形成背景 整合行銷傳播概念的演進 傳統市場（大眾行銷傳播模式） 新市場（消費者導向的行銷趨勢浮現） 二十一世紀市場（進入資訊高速公路） 形成背景（各學者觀點） 消費者及聽眾的分眾市場出現，產品種類眾多，市場競爭激烈，加上傳播媒體趨向細分化及多元化，在日常生活中資訊氾濫，媒體訊息的可信度漸弱及更加複雜。 客戶行銷專業程度提高、零售及連鎖化的大賣場權力高漲、行銷傳播代理業彼此購併，企業獲利空間因此受限。 整合行銷傳播概念的形成背景 全球行銷已成趨勢，市場效率化後，競爭者易模仿，產品差異微乎其微，價格不具優勢空間，對成本底線壓力提高，企業唯一可創造差異方式是運用整合行銷傳播訊息，達到和顧客溝通及傳達的目的，並進而創造公司、產品和服務在消費者心目中的良好及忠誠形象，影響其購買決策及購買選擇。 傳播工具多樣化，傳統運用媒體呼喊產品優點只會增加成本與消費者認知的模糊，業者必須整合之，而且行銷四P已經轉向四C發展，資料庫使用成本大大降低後，企業應朝關係行銷發展。（註：4P為Product、Price、Place、Promotion；4C為Consumer、Cost、Convenience、Communication。4P即產品、定價、通路、推廣。4C即消費者導向、成本控管、通路便利性及行銷傳播的溝通性。） 整合行銷傳播概念的形成背景 IMC的定義 Shimp（2000） 美國4A廣告協會（1989） Schultz（1993） Medill（1993） Duncan（1992） Percy（1997） 小結 整理上述學者對整合行銷傳播之觀點，認為整合行銷傳播是以品牌或企業以消費者為出發點，運用適當的傳播策略與組合進行長期的行銷策略規劃，並在經過訊息管理對外傳達出一致性聲音，以強化並建立品牌與所有消費者與利益關係人之連結關係，使顧客及潛在消費者接觸到統合的資訊，進而產生購買行為與建立顧客忠誠度。 表2-2　不同學者對於整合行銷傳播之定義表 表2-2　不同學者對於整合行銷傳播之定義表（續） 表2-3　整合行銷傳播定義比較表 表2-3　整合行銷傳播定義比較表(續) 實務定義──　國華廣告對「整合行銷傳播」的定義 「整合行銷溝通」（Integrated Marketing Communication, IMC）是國華協助客戶規劃品牌溝通活動時所力行的行銷準則。在IMC的理念之下，國華的服務涵蓋各種與溝通有關的項目，包括客戶服務、創意、促銷、公關、媒體、CI（企業識別體系）、市場研究等等。隨著整體環境朝向資訊科技（Information Technology）發展，國華亦將服務觸角擴展至網際網路這個新媒體，以滿足客戶在數位時代的溝通需求。承襲日本電通追求「最優越溝通」（Communications Excellence）的企業理念，國華提供全方位的溝通服務，協助客戶達成品牌管理的任務。 總結：IMC的綜觀 IMC最簡要的意義 將傳統行銷4P，轉換成4C 行銷4P v.s 4C（4P對4C之互動與結合意義） 4P+4C→達成經營卓越與行銷成功之目標 行銷組織架構，亦應配合IMC，才會產生效果 圖2-1 圖2-2　4P+4C的全方位與總體行銷競爭力 圖2-3　整合行銷傳播的「定義」總體架構內涵 IMC的核心概念（各學者觀點） Shimp（2000） 影響行為 由顧客或潛在消費者為出發點 使用所有工具與顧客接觸 達到綜效 建立關係 Nowak（1994） 訊息一致的行銷傳播（OneVoice Marketing Communication） 整合傳播（Integrated Communication） 統合行銷傳播活動（Coordinated Marketing Communication Campaign） IMC的核心概念（各學者觀點） Batra（1996） 訊息一致的行銷傳播 整合傳播 蔡美瑛（1998） 「口徑一致」的行銷傳播 使用所有的接觸工具 消費者導向的行銷過程 達到綜效（Synergy） 影響行為 建立關係 IMC的核心概念（各學者觀點） 廖明瑜（2000） 活動關聯性和策略導向：活動關聯性意指所有訊息皆是相互關聯一致的，包括行銷活動中實體與心理要素；策略導向則意指完整的整合行銷策略活動是為達到公司的策略性目標，不僅止於溝通目的。 資料庫的運用：資料庫是進行研究發展行銷傳播計畫的基本要件，是整合行銷傳播的核心。 綜效的產生：整合行銷傳播的基本概念就是綜效的產生，綜效即在整合行銷傳播活動的執行上，將各種行銷傳播工具作策略性整合，同時避免衝突與資源浪費，使整合效果大於個別工具使用後的結果。 IMC的特性 Philip Kotler（2002