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企业形象 设计与传播 主讲教师 奚祥华 学习目标 知识学习目标 掌握企业形象设计的程序和原则 掌握企业形象设计的调研技术 掌握企业形象设计的开发与传播 能力实训目标 初步具备理念识别的企划能力 初步具备行为识别的企划能力 初步具备视觉识别的企划能力 个案引读 北京麦当劳的企业形象设计（策划） 北京麦当劳食品有限公司由北京农工商联合总公司和美国麦当劳公司合资经营。王府井餐厅1992年4月23日开始营业，它设有700多个座位，是世界上最大的麦当劳餐厅。 如今，麦当劳在中国经营红火，麦当劳的形象在中国的大部分地区已经深入人心。麦当劳在中国之所以能够一炮打响，一方面在于其把餐厅首选在中国商业第一街——王府井大街。 更重要的一方面还在于…… 成功的企业形象策划 经营理念 麦当劳的创始人克洛克先生在麦当劳初创时期就为公司订立了四大信条： 品质 Quality 服务 Service 清洁 Cleanness 价值 Value Quality---质量 要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水货，脂肪含量也不得超过19%，牛肉绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。 马铃薯要贮存一定时间，以调整其淀粉糖的含量，并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。 公司还规定了各种操作规程和细节。如“煎汉堡包必须翻动，切勿抛转”， Service---服务 服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。 在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。 微笑是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。 Cleanness---清洁 麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。 员工逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的卫生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新，做到窗明、地洁、桌面净。 Value---价值 强调麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。 行为规范 为保证麦当劳的营销理念得以实现，麦当劳把每项工作都标准化： 行为规范 营运训练 手册 岗位工作 检查表 袖珍品质 参考手册 管理发展 手册 严格统一的行为规范 1、麦当劳营运训练手册。 麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当劳的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步骤和方法。30多年来，麦当劳公司不断丰富和完善营运训练手册，使它成为指导麦当劳公司运作的指导原则和经典。 2、岗位工作检查表（SOC）。 麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分成20多个工作站。例如煎肉、烘包、调理、品质管理、大堂等等，每个工作站都有一套“SOC”（Station Observation Checklist）。按照SOC的详尽规定，员工进入麦当劳后将按照操作流程逐项实习，表现突出者晋升为训练员，然后由训练员负责训练新员工，训练员中表现好的可以晋升到管理组，也就是说从最基层的实践培养起，台阶式的逐级提升。 3、袖珍品质参考手册（Pocket Guide）。 麦当劳公司的管理人员每人分了一本袖珍品质参考手册，手册中详尽地说明各种半成品的接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。 4、管理发展手册（MDP） MDP是麦当劳公司专门为餐厅经理设计的一套手册，一共四本。手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手册中介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量作业。与管理发展手册相配合的还有一套经理训练课程，如：基本营运课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程、高级营运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三班学习后，将有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营运课程。上一级经理将对下一级经理和员工实行一对一的训练。通过这样系统的训练，使麦当劳的经营理念和行为规范深深地渗透到麦当劳员工的行为之中。 麦当劳的企业标志 识别标志 麦当劳取其英文名称（McDonald’s）的第一个字母M作为标志，选用了金黄色。这一标志采用语义和象征图形相结合的办法，既用到了麦当劳名称的第一个字母，又像一扇打开的双拱门，代表着欢乐与美