12企业营销管理(四)选读.docx

三明市农业学校教案 第PAGE 8页 PAGE  《企业管理》教案 教学课题 （章、节或主题）企业营销管理（四）{板书}计划课时2周次6教学方法讲授教具多媒体教学目的掌握营销组合中的价格、分销渠道和促销三种策略。重点难点产品价格的确定和促销方式组合教学过程复习提问1.产品整体概念的组成部分有哪些？引入新课讲授新课5．3．2 价格策略{板书} 一、影响价格的因素{板书} 产品成本 市场需求 定价目标 市场竞争 消费者心理 社会经济 政策法规 二、定价方法{板书} 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 三、定价策略{板书} 1．新产品定价策略{板书} 撇脂定价策略 渗透定价策略 2．相关产品定价策略{板书} 替代产品定价策略 互补产品定价策略 分级定价策略 配套定价策略 3．心理定价策略{板书} 声望定价 尾数定价 整数定价 招徕定价 习惯定价 小单位定价 4．折扣定价策略{板书} 数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让 5．差异定价策略 5．3．3 分销渠道策略{板书} 1．定义 分销渠道：是指产品或服务从企业转至最终消费者手中所必须经历的一系列流通环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是企业，终点是消费者，中间环节是中间商。 2．影响分销渠道选择的因素 企业在具体选择分销渠道时，必须考虑消费者、产品、中间商、竞争者、企业自身和环境等影响因素。 3．分销渠道策略 密集型分销渠道策略 指企业在某一时期内，在特定市场上尽可能使用多家中间商，设立更多的销售点来销售产品，尽可能地加宽分销渠道，以便消费者随时随地买到所需的产品。 选择性分销渠道策略 指企业在目标市场上有选择地把产品只交给少数经过精心挑选的、比较合适的中间商来经销。 独家分销渠道策略 指企业在某一时间内，在特定的目标市场上，只选择一家经验丰富、信誉卓越的中间商来销售本企业产品，给予它独家经销权。 5．3．4 促销策略{板书} 促销：是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终购买行为的活动。企业主要通过广告、人员推销、营业推广、公共关系等活动来把有关的产品信息传给消费者，激发消费者的需求和购买行为。 一、广告策略{板书} 指为了销售产品、劳务或达到某种宣传目的，采取付费方式，借助各种传播媒体向目标市场的消费者传递信息的活动。 1．广告媒体策略 衡量和选择广告媒体时应考虑的因素： 广告媒体的传播范围 消费者接触媒体的习惯 广告媒体的频率 广告媒体的影响力 广告媒体的成本 2．广告心理策略 指运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。 1）以情动人的心理策略 2）以品牌认知影响品牌态度的心理策略 介绍产品的抽象功能。 承诺产品能给消费者带来好处。 强调产品具有某一特点的重要性。 3）广告诱导心理策略 情感诉求策略不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对产品的好感。 4）广告迎合心理策略 5）广告猎奇心理策略 二、人员推销策略{板书} 指企业通过推销人员，用口头方式直接向消费者宣传介绍产品和提供服务工作，以帮助和说服消费者采取购买行为，达到销售目的的促销方式。 1．人员推销的特点 注重人际关系，有利于消费者同销售人员之间建立友谊。 具有较大的灵活性。 针对性强，无效劳动较少。 易于促成及时购买。 成本费用较高，影响范围有限，对销售人员要求较高。 2．常见的人员推销策略 1） 试探性策略（刺激—反应策略） 指当推销人员不了解消费者需求的情况下，运用事先精心准备好的话题，与消费者进行“渗透式”交谈，通过试探了解需求后再进行推销。 2） 针对性策略（配合—成交策略） 事先基本了解消费者的某些需求，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起消费者共鸣时，就有可能促成交易。 3） 诱导性策略（需要—满足策略） 首先设法引起消费者的需要，再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。 三、营业推广策略{板书} 1．定义 指企业在特定的目标市场上，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的非经常性的营销措施。 2．方式 针对消费者的营业推广 针对中间商的营业推广 针对营销人员的营业推广 3．营业推广的决策过程 目标的确立 ——??式的选择 ——方案的设计 ——方案的实施和评价 四、公共关系策略 1．定义 指企业在市场营销中通过正确企业与公众的关系，创造有利的营销环境，改善与社会公众的关系状况，增进公众对组织的信任、理解与支持，树立良好的组织形象的一系列活动。 2．特点 是一种