北京精准企划谈食品企业成功营销系列之一百八十三选读.docx

北京精准企划谈食品企业成功营销系列之一百八十三　　 如何在区域市场打败瓜子产品的第一品牌洽洽　　 北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华　　瓜子市场的第一品牌洽洽并不十分强大　　 洽洽作为瓜子市场的第一品牌，相对于普通瓜子企业有着许多营销优势值得大家学习和借鉴。洽洽瓜子的营销优势主要表现在：1.品牌知名度高；2.品牌名称有创意，消费者容易记住；3.产品线规划的好，不同品种、不同口味、不同包装、不同价格的产品基本都有，满足了消费者差异化的市场需求；4.洽洽有些瓜子产品的口感非常好，比如洽洽小而香系列的西瓜子等；5.产品铺货率高，无论是在大城市的超市还是在中小城市的流通渠道，货架上基本都能看到洽洽瓜子的销售等等。但洽洽瓜子的营销水平与康师傅、农夫山泉和可比克等这些国内优秀的食品品牌相比还有较大差距，洽洽瓜子的营销能力并不十分强大。与营销优势相对应，洽洽瓜子的营销弱势主要有：1.品牌定位不够清晰和精准；2.产品卖点没有和消费者需求完全对接；3.没有创意出像“农夫山泉有点甜”这样经典的品牌广告语；4.洽洽有一款纸袋包装的葵花子，一袋当中总能吃出较多口味苦的瓜子，产品品质并不十分过硬；5.没有抢先其他品牌占据好瓜子产品的营销标准，其第一品牌的市场位置并不稳定等等。　　消费者每年要吃掉50亿元左右的瓜子产品　　 瓜子产品属于典型的快速消费品，是很多消费者每天都要吃的休闲食品，因此有着很高的消费频次和巨大的市场容量。在我国消费者每年要吃掉50亿元左右的瓜子产品。正是因为瓜子产品消费群体广泛，市场需求量巨大，所以在瓜子市场中小企业众多。不管瓜子企业的营销水平高低、产品品质好赖、销售能力强弱，只要生产出瓜子产品总能够卖掉一些，这就造成了很多瓜子企业能挣一点钱就满足了，不思进取，企业规模和品牌多年来都做不大、做不强的营销现状。瓜子市场也与其他食品品类的竞争一样，不进则退，随着竞争对手的抢先发力和新瓜子企业的进入，不与时俱进的瓜子企业产品销量会越来越少，市场空间会越来越小，产品利润也会越来越低，因此借助专业的营销策划为自己的产品抢先赢得竞争优势是瓜子企业必然的选择。　　我国瓜子产品市场没有实力强劲的竞争对手　　我国瓜子市场也有一些知名品牌，比如洽洽、真心、正林、傻子、阿明等等，这些知名品牌都有自己的优势和产品特点，但营销能力比普通的瓜子企业也没有强太多。瓜子市场整个产品品类还处于低水平的营销状态，没有实力强劲的竞争对手。大家都是在生产瓜子和卖瓜子，好的品牌比一般的瓜子品牌在营销水平上也强不了多少。与巨大消费需求和市场容量相比，瓜子市场低水平的营销现状预示着现有知名品牌的领先位置是不稳定的，任何瓜子企业都有机会通过高水平的营销策划，在瓜子市场重新洗牌，实现后来者居上，逐步赢得领先的市场位置。　　所有瓜子企业都有机会借助专业的营销策划成为市场的领先品牌　　 正是因为在瓜子市场强者不强的竞争状态，使得所有瓜子企业，无论现在企业规模大小、营销水平高低，成立时间长短，都有机会借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划首先成为区域市场领先品牌，并逐步成为全国市场领先品牌的发展机会。瓜子产品品类在品牌名称、品牌定位、品牌占位、卖点提炼、品牌广告语创意、产品包装设计、产品包装形态、产品品种创新、产品品牌传播、产品销售终端推广等方面都还有足够的提升空间。普通瓜子企业只要有专业的营销策划支撑，在以上营销策划的每一个关键点领先现有的知名瓜子品牌，自己企业瓜子产品的销量必定能够得到快速的提升，品牌力也必然能够迅速强大。　　北京精准企划-瓜子产品企业打败第一品牌洽洽的营销策划方法　　瓜子产品企业成功营销的方法一：真正了解消费者的潜在需求　　什么是消费者需求？　　　　 消费者对品牌和产品的需求包括多方面，但核心的消费需求就是对产品买点的需求，也就是消费者购买某个品牌的产品能够给自己带来什么样的利益点。可见消费者需求就是消费者购买产品的理由。你的产品卖点只有和消费者需求实现精准对接，才能赢得消费者首次和重复购买的机会。　　了解消费者需求的作用　　 了解消费者需求是成功营销的开始。瓜子产品企业营销策划的各个重要环节，比如品牌策略、市场策略、产品包装设计以及销售策划等等都需要与消费者需求有效对接。很多瓜子产品企业有好的产品，但就是卖不动，最根本的原因就是没有真正了解消费者对自己企业产品的消费需求，产品卖得东西没有和消费者要买得东西成功对接。　　如何了解消费者需求　　 了解消费者对自己企业产品的需求不是仅仅走走超市，逛逛批发市场就能做到的，而是需要在产品上市之前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研，再运用SPSS统计分析软件对调研数据进行系统的分析，找到自己企业产品的目标消费群体是谁，对产品的核心需求是什么，在专业市场调研数据的基础上