第5讲__组织市场购买行为分析.pptVIP

第四章 组织市场购买行为分析 组织市场的特点 组织市场的特点 生产者市场和购买行为分析 生产者购买行为的主要类型 生产者购买决策的参与者 影响生产者购买决策的主要因素 生产者购买决策过程 直接重购—指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。 修正重购—指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。部分调整采购方案（规格、型号、价格）或重新选择更合适的供应商。 新购—指用户初次购买某种产品或服务,这是一种最复杂的采购方式。 产业购买决策的参与者 使用者——指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议） 影响者——指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者） 决策者——企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等） 采购者——既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈） 信息控制者——阻止推销员与采购中心成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。） 生产者购买决策过程 * * 顾客 企业 生产者市场 中间商市场 国际市场 消费者市场 非营利组织 本章内容 组织市场的类型和特点 生产者市场和购买行为分析 中间商市场和购买行为分析 非营利组织、政府及购买行为分析 本章结构提示 学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织及政府采购的特点。 组织市场的类型和特点 组织市场的概念 组织市场的类型 组织市场的特点 组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场的类型 消费者市场 组织者市场 购买者数量 多 少 单次购买量 少 多 购买频率 高 低 供需双方关系 一般 紧密 购买者地域分布 分散 集中 市场需求 原生需求 派生需求 消费者市场 组织者市场 需求弹性 大 小 需求波动 小 大 购买水平 非专家、冲动 专家、理性 决策人数 少 多 渠道、层次 间接 直接 支付方式 现金刷卡 互惠、租赁 生产者购买行为的主要类型 1．直接重购 2．修正重购 3．新购 生产者购买行为的主要类型 生产者购买决策的参与者 1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者 影响生产者购买决策的主要因素 环境 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度 经济 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际 利益 职权 地位 神态 说服力 个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 企业 购买者 确定需要 认识需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见书 认识需要 内因：存货水平开始下降;购买者对现有供应产品规格上有新要求;发展全新产品必须采购新设备及原料;发觉过去采购的某些原材料不合要求，打算另找其它供应商;机器故障、厂房倒塌或其它类似事件，需重购机器、零件和设备。 外因：采购人员看广告或展销会等，发现更物美价廉的产品。 营销启示：应主动推销，经常开展广告宣传，派人访问用户，以发掘潜在需求。 提出了某种需要之后，采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。如果是简单的采购任务，这不是大问题；由采购人员直接决定。而对复杂的任务而言，采购表要会同其他部门人员，如工程师、使用者等共同来决定所需项目的总特征，并按照产品的可靠性、耐用性，价格及其他属性的重要程度来加以排列。 营销启示：在此阶段，组织营销者可通过向购买者描述产品特征的方式向他们提供某种帮助，协助他们确定其所属公司的需求。 确定需要 采购组织按着确定产品的技术规格，可能要专门组建一个产品价值分析技术组来完成这一工作。价值分析的目的在于降低成本。它主要是通过仔细研究一个部件，看是否需要重新设计，是否可以实行标准化，是否存在更廉价的生产方法、此小组将重点检查既定产品中成本较高的零部件。该小组还要检查出那些零件寿命比产品本身寿命还长的超标准设计的零部件。最后，该小组要确定最佳产品的特征，并把它写进商品说明书中，它就成为采购人员拒绝那些不合标准的商品的根据。 营销启示：供应商通过尽早地参与产品价值分析，可以影响采购者所确定的产品规格，以获得中选的机会。 说明需要 采购者开始寻找最佳供应商。为此，他们会从多处着手，可以咨询商业指导机构；查询电脑信息；打电话给其他公司，要求推荐好的供应商；或者观看商业广告；参加展览会。 营销启示：此时应大作广告，并到各商业指导或指南宣传机构登记公司名字，争取在市场上树立良好信誉。组织购买者通常拒