中国电视媒体现状与未来-.doc

中国电视媒体的现状和未来 一中国电视媒体的现状 从1956年中国第一个电视节目诞生至今的50多年时间里，中国的电视不断满足百姓日益增长的文化需求，坚持不懈地进行着改革和创新。尽管2012年全球经济和全国经济发展放缓，但是我们的广播电视科技与事业却是稳步增长，各项既定目标都实现了跨越性发展。2012年，广电系统充分运用高新技术，推进公共服务业态创新，服务内容和服务形式丰富多彩。高清电视、高清互动电视、3D电视、3D电影、巨幕电影等新业态迅速发展，深受群众欢迎。 二中国电视媒体存在的问题 虽然电视科技与事业有了长足的发展和进步，但是随着互联网和移动通讯技术的发展与普及，传统电视媒体存在的问题逐步显现。传统电视媒体在文化传播、广告等方面的统治地位受到严重的削弱。主要提现在以下几方面： 人们对于传统电视媒体依赖在减弱 与过去不同，随着网络的普及和百姓文化需求的不断提高，人们对传统电视媒体的依赖在逐年减少。有数据显示，近年来，全球各国的人均全天收视率都在下降。而中国的人均收视时长下降的更明显（图1）。越来越多的人，选择其他方式来获取资讯或享受娱乐。 图1 人均全天收视时长变化趋势图 图2 18-54岁居民最主要的首选媒体趋势图 互联网对传统电视媒体的冲击 随着互联网及新媒体的发展，传统电视媒体的全天收视时长预计将继续下降。因为互联网不仅提供的信息丰富、及时，而且具有良好的社交性和互动性，越来越多的人尤其是年轻人选择互联网作为首选媒体（图2）。同时，互联网的三个高峰与电视存在严重的冲突，而前者有多种媒介承载。 传统媒体在广告传播中的作用减少 随着传统电视的增长速度放慢，广告开始从传统电视转向新媒体方式。互联网和新媒体将成为吸引广告投资的新领域。从2013年前三季度统计数据显示： （1）报纸广告前三季度资源量下滑17%，花费减少8%。从季度趋势看，降幅在持续扩大，第三季度花费和资源量分别下滑12%和21%，为三个季度之最。 （2）杂志广告前三季度资源量大幅减少21%，垫底各传统媒介，在此影响下花费整体同比下滑7%。从季度趋势看，杂志广告从第一季度开始就出现大幅调整，第二季度降幅进一步扩大，第三季度降幅虽有所收窄，但资源量缩减幅度变化不大，前景亦不容乐观。 （3）电台广告前三季度整体看资源量上同比缩减17%，花费则微涨2%。从月度趋势看，仅在1月出现两位数增长，之后增幅一路走低，6月更首次出现4%的缩减，到第三季度，虽然暂止下滑趋势，但月增幅仅维持在1%-2%左右，电台似乎已进入滞涨时代。 （4）传统户外广告（含地铁）前三季度整体资源量下滑4%，花费减少4%。（图3）。 图32013年三季度传统媒体广告花费情况 观众的口味在变 在50-70年代人们生活中的电视节目主要以新闻为主，但改革开放以后，尤其随着信息时代的到来，观众希望从电视中获得精神的愉悦和去除各种压力带来的疲惫，因此影视和娱乐节目更受他们的青睐。必威体育精装版的调查结果显示，在收视率排名前十位的节目中，影视节目占了46%，娱乐节目占36%，新闻节目占18%，而且未来娱乐化的倾向将延伸至绝大多数节目（图1）。 图4 受欢迎节目类型与比例 不同级别的电视媒体广告投放增长速度不同 图5显示了不同级别电视台媒体增长率的情况。从图中可以看出，中央台投放增长相对缓慢，省级卫视、省级地方频道和地方台广告投放增长明显。这说明，由于百姓素质的提高和基础设施建设的不断完善，更多广告主愿意依赖区域性的“品牌媒体”进行重点区域的传播。 图5 不同级别电视媒体增长率 总之，宏观上来说，传统电视媒体完成了从单一元素向多元化的转变，完成了模拟时代到数字时代的更迭，广电收入也是逐年增加。多年来，广电产业发展良好，增长较快。但是随着互联网和移动通讯技术的普及，传统电视媒体独占鳌头的格局正在发生改变。传统电视媒体与互联网相比，存在多种不利因素。如何将传统电视媒体与现代通讯技术有机结合，充分利用其现有资源，使其再放光芒是一个重要的课题。 三新媒体的崛起 1 定义 新传媒产业联盟秘书长王斌：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。” 美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。” 新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。 新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，