商业银行差异化营销.ppt

—— 银 行 家 的 摇 篮 —— 银 行 家 的 摇 篮 市场细分与定位 ——商业银行差异化营销 主讲：顾晓安 商业银行经营目标 商业银行资源有限 商业银行战略选择 商业银行差异化发展战略 商业银行差异化营销策略 有所为有所不为 §1.商业银行差异化的发展战略 企业经营目标是企业经营思想的具体化，经营战略是企业为实现经营目标作出的中长期、全局性重大决策，是中长期企业活动的基本蓝图。 所谓差异化发展，是企业在确立经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。 中小银行应正确进行市场定位和差异化经营，目前大银行也不可能全面出击，亦需要差异化 。 市场竞争与市场优势垄断 企业差异化发展可以回避直接竞争。 企业差异化发展，遵循的是对某种要素实行垄断、凸现企业比较优势的战略和策略思想。 竞争优势 成本领先战略 差异化战略 目标聚集战略 成本聚集 差异化聚集 竞争优势理论 实施差异化最主要的问题是企业如何确定在哪些方面或把哪些要素差异化。 一般而言，选择差异化需要从三个方面来综合考虑： 1）顾客的需求是什么； 2）竞争对手是谁； 3）能否保持、并充分体现自身的比较优势。 差异化发展的关键是紧紧把握、长期保持和充分发挥企业的比较竞争优势。 实施差异化发展的基本方法 差异化的出发点：满足顾客差异化需求 差异化的重点对象：核心需求 对不同客户寻找其核心需求，分别差异化 在同质产品中寻找和提供差异化服务，充分了解竞争对手的产品、服务战略、价格特点，才能针对性的构建差异化对策。 三.银行差异化的基本策略 银行差异化的客户基础及同业差异化的基本特征 银行业务定价差异化 银行业务产品差异化 银行业务服务差异化 Go Go 1）银行差异化的客户基础 客户具有各种各样的偏好，他们对同一种产品服务的特征（特色）、等级及质量等有着不同的反应，这为银行提供差异化服务提供了基础。 2）同业差异化的基本特征 从银行业务的竞争看，仅比同业以更低的价格来提供产品及服务是不能长久的。因此，只能在提供其它同业提供不了的服务和方便性上下功夫。 根据产品服务的特征而进行的产品及服务的差异化称为水平差异化；根据产品及服务的等级、质量进行的产品及服务差异化称为垂直差异化。 Back 银行业务定价差异化 商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利率，以及各类手续费。因而，银行业务价格差异化也就是利率及手续费的差异化。 利率 存款利率 流动性存款 定期性存款 面向个人的贷款 面向企业的贷款 贷款利率 实践中发现很多客户是依据非利率因素，如银行分支机构 的远近等选择银行的。 银行业务产品差异化 实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上。 综合性产品。它的最大特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。 开发面向不同客户群的产品。 银行业务服务差异化 银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策略的低效性，因此服务差异化尤其重要。 1）服务具有综合性多样性。 2）营造良好的营销文化和服务文化。 3）多种渠道交叉服务。 §2.商业银行差异化营销 一.市场分析与选择 差异化营销策略 市 场 定 位 市 场 细 分 市 场 调 研 选择目标市场 营销学中，卖方构成行业，买方构成市场。 市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 商业银行市场细分的作用 1）有利于商业银行发掘并抓住新的市场机会，提高市场占有率。 2）有利于满足客户不断变化的个性化需求。 3）有利于商业银行针对目标市场制定适当的营销组合策略，以最小的成本取得最大的收益。 §2.商业银行差异化营销 一.市场分析与选择 差异化营销策略 市 场 定 位 市 场 细 分 市 场 调 研 选择目标市场 目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足的市场需求，包括各种潜在的和现实的市场需求，它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。 目标市场战略 无 差异性 目标市场战略 差异性 目标市场战略 集中性 目标市场战略 目标市场战略选 择考虑的因素： 1）银行实力。 2）产品情况。 3）市场竞争状况 §2.商业银行差异化营销 一.市场分析与选择 差异化营销策略 市 场 定 位 市 场 细 分 市 场 调 研 选择目标市场 商业银行的市场定位是在具体目标市场上进行的