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《2012年电子商务网站用户体验研究》
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《2012 年电子商务网站用户体验研究》
本文是对SmashingMagazine 上
《TheStateOfE-CommerceCheckoutDesign2012》一文的编
译,本文从付费流程角度,分析了2012 年电子商务的用户
体验现状。
2011 年,SmashingMagazine 发布了一篇文章
《FundamentalGuidelinesOfE-CommerceCheckoutDesign》
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,分享了11 条基本的电子商务网站付费流程设计指南。该
指南基于大型电子商务付费流程可用性研究中的63 条研
究结果。今年,SmashingMagazine 基于最初的研究成果,
对前100 家热卖的电子商务网站进行了记录及基准测试,
并从中分析了电子商务网站付费流程的现状。
在对这100 家电子商务网站的付费过程进行基准测试
时,我们发现了很多有趣数据:
付费过程平均包含5.08 步;
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24%要求进行帐号注册;
81%认为他们的新闻简报很有必要;
41%使用了地址验证器;
50%要求相同的信息填写两遍;
被调查的100 家电子商务网站平均违反了付费可用性
指南中33%的内容。
本文将详细解释每个数字背后的故事,并对实际付费
设计过程中的注意事项进行说明。
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付费过程平均包含5.08 步
从加入购物车到查看并确认订单,该付费过程平均包
含5.08 步。最短的付费流程包含1 步,最长的可达到9
步。
通过上图,可以看出这100 家电子商务网站付费步骤
数的分布图。注意仅一个网站包含1 步,该网站对于平均
步骤数并不会产生大的影响。
上图中的X 轴表示网站的付费流程步骤数,Y 轴表示
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相应步骤数的用户体验平均得分。从中我们可以发现在步
骤数达到6 之前,付费流程的体验与其步骤数没有明显的
关系。这与我们在2011 年进行的付费可用性测试中测试对
象的行为相一致。由此说明,最大程度影响付费体验的并
不是步骤的多少,而是每一步中用户所要完成的操作。
话虽然这样说,但似乎仍有一个步骤数的上限值,超
过该值就会损害付费流程的用户体验。付费步骤数为8 和
9 的网站在用户体验的得分上明显低于其他网站。这通常
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由帐号注册这一步骤导致。事实上,操作步骤在8 步以上
的网站更有可能损害用户体验。在本次测试中,步骤数在
8 步以上的网站包括Sephora、Amazon、Peapod,Sony、
Safeway、ShopNBC 和W.W.Grainger。
再次说明:不要把精力过多投入到付费的步骤数上,
应关注用户在每步中需完成的操作,因为这在很大程度上
影响着付费过程的用户体验。Apple、Walmart 和Gap 三个
网站的付费过程就是案例,购买过程均包含7 步,其用户
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体验得分比被测的100 家网站的平均得分值高出近50%。
81%认为他们的新闻简报很有必要
这100 家电子商务网站中,有81%的网站自认为客户
希望接收他们提供的促销信息,从而在付费过程中将类似
是否接受新闻简报的复选框设置为已勾选状态。
只有创建帐号后才能完成购买,用户对这一要求十分
厌恶,原因之一是他们认为注册了帐号就不得不接收本网
站的新闻简报。在进行用户测试时,我们一次又一次地听
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到这样的抱怨:在线购买时,用户讨厌创建帐号。我们曾
询问他们原因,40%的用户表示不想收到任何相关的邮件内
容。
多年来,网站采用各种手段诱导用户不经意地订阅新
闻简报;用户最容易忽略那些被轻描淡写的已勾选的订阅
新闻简报复选框,他们不希望因此而错误订阅这些邮件内
容。这往往导致人们认为,他们注册了新帐号,就同时也
订阅了新闻简报,或垃圾邮件。
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用户的这种误解,很明显会让网站吃到更多苦头。将
订
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