《2012年电子商务网站用户体验研究》.pdf

ＷＷＷ．ＺＵＩＤＡＦＡＮＬＩ．ＣＯＭ DD 最大返利 《2012 年电子商务网站用户体验研究》 本文是对SmashingMagazine 上 《TheStateOfE-CommerceCheckoutDesign2012》一文的编 译，本文从付费流程角度，分析了2012 年电子商务的用户 体验现状。 2011 年，SmashingMagazine 发布了一篇文章 《FundamentalGuidelinesOfE-CommerceCheckoutDesign》 ＷＷＷ．ＺＵＩＤＡＦＡＮＬＩ．ＣＯＭ DD 最大返利 ，分享了11 条基本的电子商务网站付费流程设计指南。该 指南基于大型电子商务付费流程可用性研究中的63 条研 究结果。今年，SmashingMagazine 基于最初的研究成果， 对前100 家热卖的电子商务网站进行了记录及基准测试， 并从中分析了电子商务网站付费流程的现状。 在对这100 家电子商务网站的付费过程进行基准测试 时，我们发现了很多有趣数据： 付费过程平均包含5.08 步； ＷＷＷ．ＺＵＩＤＡＦＡＮＬＩ．ＣＯＭ DD 最大返利 24%要求进行帐号注册； 81%认为他们的新闻简报很有必要； 41%使用了地址验证器； 50%要求相同的信息填写两遍； 被调查的100 家电子商务网站平均违反了付费可用性 指南中33%的内容。 本文将详细解释每个数字背后的故事，并对实际付费 设计过程中的注意事项进行说明。 ＷＷＷ．ＺＵＩＤＡＦＡＮＬＩ．ＣＯＭ DD 最大返利 付费过程平均包含5.08 步 从加入购物车到查看并确认订单，该付费过程平均包 含5.08 步。最短的付费流程包含1 步，最长的可达到9 步。 通过上图，可以看出这100 家电子商务网站付费步骤 数的分布图。注意仅一个网站包含1 步，该网站对于平均 步骤数并不会产生大的影响。 上图中的X 轴表示网站的付费流程步骤数，Y 轴表示 ＷＷＷ．ＺＵＩＤＡＦＡＮＬＩ．ＣＯＭ DD 最大返利 相应步骤数的用户体验平均得分。从中我们可以发现在步 骤数达到6 之前，付费流程的体验与其步骤数没有明显的 关系。这与我们在2011 年进行的付费可用性测试中测试对 象的行为相一致。由此说明，最大程度影响付费体验的并 不是步骤的多少，而是每一步中用户所要完成的操作。 话虽然这样说，但似乎仍有一个步骤数的上限值，超 过该值就会损害付费流程的用户体验。付费步骤数为8 和 9 的网站在用户体验的得分上明显低于其他网站。这通常 ＷＷＷ．ＺＵＩＤＡＦＡＮＬＩ．ＣＯＭ DD 最大返利 由帐号注册这一步骤导致。事实上，操作步骤在8 步以上 的网站更有可能损害用户体验。在本次测试中，步骤数在 8 步以上的网站包括Sephora、Amazon、Peapod,Sony、 Safeway、ShopNBC 和W.W.Grainger。 再次说明：不要把精力过多投入到付费的步骤数上， 应关注用户在每步中需完成的操作，因为这在很大程度上 影响着付费过程的用户体验。Apple、Walmart 和Gap 三个 网站的付费过程就是案例，购买过程均包含7 步，其用户 ＷＷＷ．ＺＵＩＤＡＦＡＮＬＩ．ＣＯＭ DD 最大返利 体验得分比被测的100 家网站的平均得分值高出近50%。 81%认为他们的新闻简报很有必要 这100 家电子商务网站中，有81%的网站自认为客户 希望接收他们提供的促销信息，从而在付费过程中将类似 是否接受新闻简报的复选框设置为已勾选状态。 只有创建帐号后才能完成购买，用户对这一要求十分 厌恶，原因之一是他们认为注册了帐号就不得不接收本网 站的新闻简报。在进行用户测试时，我们一次又一次地听 ＷＷＷ．ＺＵＩＤＡＦＡＮＬＩ．ＣＯＭ DD 最大返利 到这样的抱怨：在线购买时，用户讨厌创建帐号。我们曾 询问他们原因，40%的用户表示不想收到任何相关的邮件内 容。 多年来，网站采用各种手段诱导用户不经意地订阅新 闻简报；用户最容易忽略那些被轻描淡写的已勾选的订阅 新闻简报复选框，他们不希望因此而错误订阅这些邮件内 容。这往往导致人们认为，他们注册了新帐号，就同时也 订阅了新闻简报，或垃圾邮件。 ＷＷＷ．ＺＵＩＤＡＦＡＮＬＩ．ＣＯＭ DD 最大返利 用户的这种误解，很明显会让网站吃到更多苦头。将 订