2012品牌管理.ppt

品牌管理 市场营销教研室 教学安排 学时：32学时 教学方式：课堂讲授为主 出勤的考核方式： 1）随堂测试； 2）不定时的点名 教材选用：可从参考教材中选取 主要参考资料 郑佳--品牌管理.浙江大学出版社.2010 丁桂兰--品牌管理.中华科技大学出版社.2008 李业--品牌管理.广东高等教育出版社.2008 万后芬.周建设--品牌管理.清华大学出版社.2009 周志民--品牌管理.南开大学出版社.2009 余明阳.姜炜--品牌管理学.复旦大学出版社.2006 卫军英.任中锋—品牌营销.首都经济贸易大学出版社.2009 许铁吉.蔡学平—品牌学概要.中南大学出版社.2009 网络资源 世界品牌实验室http: 中国品牌网http: 全球品牌网http: 品 牌 王女士的一天生活从这里开始 一早起来，王女士用着有很高知名度的“高露洁”牙膏刷牙； 早点则是雀巢咖啡和稻香村点心； 在出门前王女士也为自己喷洒一点儿来自巴黎的“香奈尔”香水，然后穿上一件流行的“伊芙心悦”（EVENY）时尚外衣，满怀自信而又面带微笑地迈出家门； 整装完毕，王女士会开着自己的“凯美瑞”车汇入了早高峰的车流中，看着街上五光十色的品牌广告。在路过著名的“实验小学”时禁不住向校园内张望一眼，希望自己的孩子也能够进入这所著名的学校。当车子穿过大街停在“建设银行”办事处的门口时，她则充满自豪地走进自己的办公室。 我们生活在品牌的世界里，时刻与品牌接触着。 品牌对消费者意味着什么？ 质量的信号 情感的满足 自我价值实现的手段 如果没有品牌，世界是同一颜色的，当有了品牌，它使世界五颜六色，多姿多彩！ 品牌对企业又意味着什么？ 顾客忠诚度 降低营销成本 利润保障 品牌扩展 第1章 品牌与品牌管理概述 1.1品牌的起源与发展 1.2品牌的内涵 1.3品牌的概念辨析 1.4品牌的分类 1.5品牌管理概述 1.1品牌的起源与发展 品牌的起源 英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者 品牌的雏形 随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换 生产者将特殊标记使用在产品上 给产品起特殊的名称 品牌的形成 产业革命时期 现代意义的品牌形成 借助品牌区分商品的做法普遍化 品牌策划与运用专业化 侧重于品牌标志的设计 品牌的发展期 进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高 需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义 典型代表——大卫.奥格威 品牌的成熟期 20世纪80年代被称为品牌时代 品牌理论的丰富 品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论 品牌外延的拓展 品牌化的范围不断拓展 不同的人有不同的理解 品牌就是品牌产品； 著名土特产就是品牌； 品牌只是知名度； 品牌就是卖得贵； 品牌是炒出来的； 品牌是评出来的； 品牌一旦获得，终身拥有。 1.2品牌的内涵 20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念 至今没有一个统一的含义 符号说 美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 综合说 著名广告大师大卫.奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 美国品牌学者Lynn B. Upshaw认为：品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些要素。 关系说 在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 资源说 美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。 品牌的定义 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来