符号学视野中当代中国广告透视.doc

符号学视野中的当代中国广告透视 摘要：根据皮尔士的观点，一个符号是把另外一件事物（它的对象）和一个第三者（它的意义）联系起来的东西①，例如，卖冰激凌小贩的铃声把冰激凌和孩子的心联系起来了。索绪尔的符号学则与此不同，他去掉了冰激凌，铃声只是与小孩头脑里关于冰激凌的观念相联系，这种理论缺少符号所指示的对象。象征符号理论则去掉了孩子关于冰激凌的观念，直接将铃声和它所指示的对象联系在一起。这样，就有三种符号学理论：哲学符号学理论、语言学符号学理论和象征符号学理论。这三种符号学理论在当代中国广告分析中都得到了运用。 关键词：哲学符号学理论，语言学符号学理论，象征符号学理论，广告分析，运用 一、象征符号学与当代中国广告 卡西尔认为，象征是一种指示性记号，从一个领域指示另一个领域，即通过外部物质世界中的记号显示内部精神世界中的记号。②象征符号学理论在广告批评中的运用不像语言符号学和哲学符号学那样广泛，但也有所体现，当人们将广告与现实生活联系起来的时候，无疑是将广告当作了现实世界的象征。 在当代中国广告分析中，任一鸣用象征符号学理论阐述了电视广告的非真实性和逼真性问题。③他认为，符号是真实世界的象征，是客观事物的标志，但并非真实世界本身。他把被指代物称为真实，指代物称为“非真实”。电视广告作为符号的形式之一，是某种真实的象征，因此也是非真实的。在任一鸣看来，电视广告具有双重的象征意义，一方面，电视广告是由图像、色彩、服饰、道具、表情、姿态等符号构成的，每一种符号在电视广告中都有它自身的指代意义。另一方面，当上述符号按一定的布局同时或按一定次序依次出现在屏幕上时，它们在整体上又构成了一个新的合成符号，从而具有了新的意义，是一种新的象征。 象征符号学理论因其关注现实的品性从而使运用该理论的广告分析同样具有很强的现实精神。但是，象征符号学的广告分析在把广告符号和其所象征的非真实的逼真的理想世界联系起来的同时，似乎认为在指代物和被指代物之间是透明的，人们可以直接由指代物抵达被指代物，即由广告符号抵达符号的象征意义。这样符号和符号的象征之间的关系就是确定不移的，固定的，对于任何人来说都是一视同仁的。实际上并非如此，符号及其象征之间的关系不可能离开人而独立存在，忽视了人对象征意义的理解同时也就抹煞了人与物之间关系的丰富性和复杂性。与此相反，以索绪尔为传统的语言符号学则强调符号的意义，强调人的心理作用，这可以和象征的符号学形成互补关系。二、语言符号学与当代中国广告 索绪尔所开创的语言符号学特别强调意义，认为符号是“一种两面的心理实体”，④即符号是音响形象与概念的结合体。这样，与符号相关的就有三个概念，索绪尔说：“我们建议保留用符号这个词表示整体，用所指和能指分别代替概念和音响形象。”⑤在这里，没有符号指称的外部对象。 语言符号学对人文社会科学产生了深远的影响，对广告分析的影响也远远大于象征符号学和哲学符号学。但是，在当代中国广告分析中，人们对这种符号学的运用主要集中在几组概念的使用上，这几组概念是：能指和所指、横组合和纵聚合、所指意义和内涵意义等。能指和所指 索绪尔认为，能指和所指犹如一页纸的正反两面，在实际的交流中是不可分的，而它们之间的联系则是任意的。⑥罗兰·巴尔特用意指将能指和所指结合起来，他说：“符号是音响、视像等的一块（双面）切片。意指则可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结合成一体的行为，该行为的产物便是符号。”⑦ 能指和所指这对概念是当代中国广告分析用得最为广泛的工具性概念之一。刘平在阐述广告与品牌的关系时指出，广告材料（能指）和品牌意义（所指）是经由广告行为（意指）而形成品牌符号的。他认为，在广告活动中，广告主不仅要重视能指（图像、标示和象征）的选择与组合，还要重视所指（意义）被消费者广泛认同的程度，更要重视消费者将能指与所指结合起来的“意指”行为。⑧ 由于索绪尔符号学理论认为能指和所指的联接是任意的，因此有人也认为广告中的符号材料（能指）和品牌意义（所指）之间也是一种任意的关系。对此，范亚刚认为，关于产品的品牌，一旦语词的形式和意义确定下来以后，通过广告的大量传播和宣传就能使二者的结合具有稳定性，最终成为“约定俗成”的东西。⑨ 实际上，任何系统的符号都不是绝对任意的，总是会受到多方面因素的制约，特别是受到符号使用者所处的文化环境的制约。而出现任意性和非任意性问题的根源在于一方面忽视了使用符号的人，另一方面忽视了符号的对象，只是在符号的能指和所指及其关系中探讨问题。1.所指意义和内涵意义 罗兰·巴尔特说：“所有意指系统都包含一个表达层面（E）和一个内容层面（C），意指行为则相当于这两个层面之间的关系（R）：ERC。现在，我们假定，从这个ERC系统延伸出第二个系统，前者变成了后者的一个简单要素，这样，我们就面临两个既互相包含又彼此分离