服务企业的顾客忠诚和其决定因素研究_白长虹.pdf

服务管理 服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究 ○ 白长虹 刘炽 摘要 忠诚的顾客是企业生存和发展的基础，服务 诚。态度取向代表了一个顾客对一项服务积极倾向 业的迅速发展要求业界和学界深入了解服务业顾客忠诚 的程度，也反映了将该服务商推荐给其他顾客的意 的确切含义、构成及其决定因素。本文对西方学者在服 愿和对首选的服务商再次惠顾的承诺。因此，对顾 务业顾客忠诚领域的相关研究进行了回顾和梳理，从直 客忠诚度的研究应聚焦于顾客态度的特征，并将导 接影响和间接影响途径探讨了它的关键决定因素，并引 致顾客的态度取向与购买行为相一致的情境因素纳 [1] 入顾客价值概念诠释顾客忠诚的成因，最后提出若干基 入顾客忠诚度的概念架构之中 。 于顾客价值进行顾客忠诚管理的建议。 顾客忠诚概念的关键点在于顾客的态度取向与 关键词 顾客忠诚；顾客感知价值；服务忠诚度； 其行为之间的关系。态度是一种对客体的评价功 服务企业 能，它反映了客体在一个有关喜好程度的连续频谱 * 本文得到国家社会科学基金（02BJY099）和教育部优 中的相对位置，并由此影响行为。态度的强度和态 秀青年教师资助计划的资助 度差别化(Differentiation)程度构成了主体对客体的 态度取向的基础。理论上，对客体的态度取向存在 忠诚的顾客是产生价值和收益的源泉，是企业 积极和消极两种方向。一般很少有顾客会在怀有消 获取利润和持续成长的基石。迄今为止，学术界对 极态度的情况下产生购买行为，除非限于某种暂时 于顾客忠诚的研究主要集中于有形产品领域，服务 性的情境约束，如缺少资金来购买自己喜爱的物 企业的顾客忠诚有何特性？什么因素具有决定作 品。所以，我们所讨论的顾客忠诚是建立在积极的 用？这是业界和学界共同关注的问题。本文将在回 态度之上的。但是 ，积极的态度会随着对客体的评 顾和梳理西方营销学者在该领域的研究成果的基础 价在一个由弱到强的连续频谱上变化。当对客体怀 上对这些问题进行探讨。 有一种强烈的和积极的态度时，态度取向达到最 一、服务业顾客忠诚及其营销效应 高。当态度的强度较弱（虽然是积极的）但与对待竞 争者的态度强度形成差别时就形成较高的态度取 1.服务业顾客忠诚的内涵界定 向，也同样可能构筑忠诚。 20世纪60年代和70年代进行的消费者忠诚研究 主要是从行为的视角进行的。它通过对顾客购买比 例、购买顺序和购买可能性等行为进行的大量测评 来解释重复购买行为模式，以此作为忠诚的表现。 但这些测评只具有理论意义，难以揭示隐藏于重复 购买行为之下的根本动因。高频度的重复购买行为 也许受到诸如现场条件等情境因素的影响，而低频 度的重复购买行为则可能是使用习惯造成的。由于 难以解释的随意性存在于重复购买模式中，研究者 们开始质疑仅仅把行为作为对顾客忠诚测评依据的 有效性。Dick和Basu用态度取向(Relative Attitude) 将态度取向与重复购买行为结合起来分析，可 的概念对行为研究予以补充，认为只有当重复购买 以得到有关顾客忠诚的四种特定状态。