新产品成功上市十一大法则.doc

众多白酒企业面临着产品老化，价格穿底的困难境地，但是重新利用老产品梳理渠道价格体系有变得尤为艰难，需要付出大量的财力，另一个方面，企业面临着升级产品结构，打造核心战略性产品以承载整个品牌的需求。此时，推出全新的产品成为一些企业最好的选择，但是如何打造一款成功的产品？如何避免产品继续打广告、压货、乱价、窜货的老路？本文，笔者将根据自身多年的实际操作经验，提出新品上市的系统性操作方法，并结合亲身经历的案例予以说明。 新产品成功上市的十一大法则 案例背景：重庆诗仙太白酒业集团是重庆区域白酒的老大，但是多年来由于市场操作的不当，在经历了市场短暂的繁荣之后，陷入产品结构老化和低档化的艰难境地，销量呈现下滑趋势，2007年，企业销售业绩进入历史低谷。2008年，企业全面调整营销战略，并在年底实现了战略性主导产品“花瓷系列”的成功上市，由于策略和执行到位，产品一上市即出现了供不应求的局面，产品生产车间不断加班生产。是什么造成了这一局面？为什么诗仙太白可以在短时间内扭转颓势，实现产品结构的快速升级？笔者全程参与了这一激动人心的过程，并总结多年的酒水企业新产品上市的操作经验，总结了“花瓷系列新产品”成功上市的“十一大法则”。 一、定价高于一切：价格好比一个产品的DNA，从一开始就决定了产品未来的发展。 一个产品的定价包括三个层面，一是终端的售价，这个价格是消费者可以接受的价格，第二个层面是通路各个环节的价格，包括给经销商的出货价，给终端的进价，二批的进价等；第三个层面是生产成本价，这个价格是生产给予销售公司的底价。 三个层面价格的关系：传统意义上的很多企业对于产品的定价多没有市场导向，从第三个层面的价格开始推导至第一个层面的价格，即先决定生产的产品价格，再依次加价，直至终端的售价。先是生产很多的产品，之后在各个环节依次加价推向市场，这样以生产为导向的价格体系推演多数情况下会导致企业的产品体系混乱，产品的生死完全陷入一种随机的状态。而真正掌控市场的定价策略，应该是从终端售价开始，因为决定产品是否能够产生销售的价格在终端，即消费者可以接受的价格。对于非市场的主导品牌而言，笔者认为应重点考虑从现有的市场主流价位去倒推，而对于市场的领导品牌而言，也应该考虑现有的市场价格带，主动出击培育的价格带也不应过于偏离市场的实际需求。 生产的定价：酒水的生产成本在酒水行业消费不断升级的背景之下，酒水的生产价格的重要性在不断的降低，但是与之伴随的酒水竞争的加剧，市场资源投入的不断加大，酒水的生产成本对于一个战略性的产品而言将变得异常的重要，因为战略性的产品必将成为企业的核心产品，销量最大，微小的成本节约将直接影响企业的利润状况。战略性产品的成本对利润的杠杆效应十分明显，厂家应不断应用新的包装和生产技术，实现低成本差异化的包装，比如应用白玻璃替代瓷等做法。 通路的定价：一批的定价决定了一批的利润和厂家可以投入市场空间的多少，因此，通路的定价的主要策略依据是厂家和商家谁去主导市场资源的投入。 资源投入的主体 通路价格体系制定的策略 厂家 控价体系，即经销商合理留利，给经销商返利为主 经销商 裸价操作，经销商掌控巨大的价差 终端的定价：终端的价格包括两个类别，一是终端售价，另一个是终端的进价。由于酒水渠道相对复杂，因此不同渠道之间的价格关系变得尤为复杂。一般意义上，酒店由于是一个即饮渠道，企业产品推力重点在酒店，酒店渠道要予以保护，酒店都存在较高的加价率，因此，酒店的进价一般最低，略低于商超的进价和名烟名酒店的进价。而团购价应该高于商超的进价，低于商超的表现价，不然会存在渠道间的窜货。 价格 酒店售价 酒店进价 商超进价 商超售价 团购价 定价策略（从左到右依次确定） 第一个需要确定的价格，应略高于同档次主要竞品，以获得价格空间优势 酒店售价/（1+酒店加价率） 略高于酒店进价 一般为25%的加价空间，会低于酒店售价 低于商超的售价，高于商超的进价，预留部分空间核心消费者运作公关 诗仙太白所在万州区是企业的根据地市场，07年在企业进入销售低谷之际，外地品牌侵占了市场，08年企业开始扭转颓势，在年底新产品的导入即取得了骄人的战绩。企业调整了原有的经销商一次性打包投入的模式，在产品的定位上，对万州市场进行全价位全渠道的覆盖，优先占领了88-138元的主流价位。作为市场的领导者，主动培育了168元的中高档价位。彻底调整了企业原有的定价模式，采用“市场导向”的定价原则。 二、确定市场操作模式，制定上市的执行方案，进行全员培训 营销简单的4P要素的不同组合，可以组合出不同的市场操作模式，酒水行业的营销经过多年的发展，营销精英们总结出了酒店盘中盘，消费者盘中盘，深度分销，直分销等众多的酒水营销模式，但无一例外都是营销4P要素的不同组合。对于酒水企业而言，应根据企业的实际情况，