有关市场营销案例.doc

案例1 海涅跟公司是世界著名的啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场，此番要回收已经投放到8个地区的啤酒，可想而知对其来说经济损失是十分巨大的，而且也冒着极大的市场风险，大力宣传不要购买他们的啤酒。也许有人会说此举没有必要，即使有残存的玻璃碎渣的啤酒漏检，对其数量来说也是微乎其微的。 .(1)如何看待海内肯公司的傻帽举动? 在我们认为是傻帽,却是聪明的举动,海内肯啤酒是世界名牌啤酒.在竞争日益激烈的市场中,保住名牌比创造品牌更难.保住品牌形象,让其在消费者心中的地位丝毫不动摇,因此树立诚实守信的形象是海内肯公司关注的焦点所在. 公司应考虑长远发展,此番举动是为了让消费者对它绝对放心,比起因回收啤酒付出的代价,海内肯公司会得到更多的认可. （2） 你认为一个企业如果发现投放市场的产品存在质量问题后应采取哪些方法补救？为什么？ 应积极挽救、诚恳道歉，积极改正、加强管理、加强沟通 因为产品的品牌信誉 质量 在消费者心中占据很大地位,产品一旦出问题影响的不只是某一产品的销量,还有这一企业的信誉等问题,熟话说一只死老鼠坏了一锅汤,因此,要及时采取应对措施。 案例2 吉诺.鲍洛奇是六七十年代美国零售业大王。有一次公司生产的一种蔬菜罐头上市，市场同类产品的价格几乎都在每罐0.5元以下，公司营销人员建议订价为每罐0.47-0.48元，但鲍洛奇却将价格订为每罐0.59元，并进行了“让一分利给顾客”的促销活动，而且不轻易降价，企业很快占领了市场。 （1）谈对吉诺.鲍洛奇做法的认识。 心理定价法是营销中经常使用的方法，人们固有的观念是“一分钱一分货”，从而成功。B差异化定价，使消费者购买时有选择的购买，从而成功。 （2）若不降价，企业会采取那些营销措施。 A变相降价 B 树立形象C提高质量 案例3 作为全球著名的万宝路，建立并执行它的形象国际标准无疑是极其重要的。在地区的操作上全球品牌的标准化战略如果适当的与本土化战略结合，就会有更好的效果。1993年万宝路在中国播发的一则贺岁广告：镜头起处是我国茫茫的西部大漠（又是西部！）和屹立千年的长城西陲—嘉峪关。突然马蹄声响（镜头转换），无数身着中国民族服装的人组成的马队从各个城门涌入，彼有十九路诸侯觐见天子的雄壮气势。忽听锣鼓声震天动地；镜头又换，只见城上城下、城里城外，一排排、一行行西部汉子，黄皮肤黑眼睛，各个喜气洋洋，跳起庆祝丰收的锣鼓舞。随着一声粗旷的长啸，城间突然倒挂无数鲜红的缎带，蕴含着“鸿运高挂”之意。最后在一片欢天喜地的场景衬托下，传来了“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语。 （1）对万宝路中国形象进行评价。 (2) 万宝路在中国的促销思路有哪些特点 案例4 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 (1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ 方式：电话访问 邮寄问卷 人员访问 特点：电话访问可获最快速、最及时的信息，与邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问题的疑难，而电话访问的反应率也比邮寄问卷高。邮寄主要调查方法中，最经济、实用但也有劣势，一是问题的用语必须简单明了切问题不能太多，二是反应速度太慢且反应效率低。 （2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ 人口变量中的年龄变量，18-25岁婚前作为最大的子市场。 (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 A 观察法 :顾客动作观察法、店铺观察法 B 实验法 ：试用 试销 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 取脂定价 因为市场有足够的购买者，高价不会抵消由于需求减少的利益，有专利保护 案例 5 20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“活力28”的那则著名的“1比4”广告和听到“活力28，沙市日化”这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉