2004年jmc034www广告中文.doc

营销传播杂志10形成反差(2004年3月) 对隐式的实证研究意义在万维网的广告与印刷广告 MICAEL DAHLEN,马尔科姆·默里和斯文这位挪威消费者营销中心斯德哥尔摩经济学院的,邮政信箱6501,s - 113 113斯德哥尔摩,瑞典 本文报告一个实验的结果,比较认知万维网(WWW)的广告和印刷广告之间的隐含意义。尽管广告的目的通常是建立维护品牌形象,WWW上从来没有研究过隐含意义。在比较WWW广告和印刷广告,作者发现令人惊讶的结果。与流行的看法相反,WWW广告在传达隐含的意思是——有效。产品WWW广告印刷广告,消费者负面性格广告品牌和光WWW用户。有趣的是,万维网被认为是一个糟糕的广告媒介。WWW广告和印刷广告高介入产品做得都很好,消费者对广告品牌和万维网用户积极的性格。WWW广告媒体计划影响。关键词:万维网;印刷;广告;隐含义;实验 介绍广告充满了隐含意义(McQuarrie和米克,1996,1996)。是有效的和品牌形象(菲利普斯,1997;Toncar和咀嚼,1997)。虽然品牌形象的传播和使用隐含的含义在广告和许多研究非常普遍的,大多数的研究都集中在一个单一的形态:(cf McQuarrie和米克,1992、1996、1999;菲利普斯,1997;Toncar和蒙克,2001)。本文万维网(WWW)广告印刷广告隐含的意义。 WWW广告和印刷广告有一些共同特征,消费者对内容控制。就像印刷广告读者节奏(李,2000),万维网用户页面上的点击。此外,这两种类型的广告需要积极参与(Dahlen,2002)。消费者他们希望参加多少广告内容。然而,这两个广告格式有一个主要的区别。WWW媒介和提供交互性和刺激(Coyle和Thorson,2001)。在此基础上,WWW广告可以预期在隐式至少印刷广告同样有效。 不过,迄今为止没有一项研究调查了WWW广告的通信隐含意义。WWW的通信效果，如品牌知名度、品牌态度和购买意图。实证研究表明,通信效果可以通过增强加横幅广告(布里格斯和霍利斯,1997;Dahlen,2001;Dahlen Bergendahl,2001)和不同程度地点击(布里格斯和霍利斯,1997;Dahlen et al .,2000)。(布鲁纳和两个研究Kumar Dahlen et al .,2000;2003)WWW站点的影响类似的 一个主要原因,WWW尚未受到的广告隐含的研究意思WWW的一般概念是一个媒介。作者表明,WWW广告最适合消费者已经高度的兴趣的产品他们积极寻找信息(cf。道尔et al .,1997;Tiwana,1998;Dahlen et al .,2000;Dahlen Bergendahl,2001)。这意味着,例,高介入产品,很受欢迎的品牌应该更适合WWW广告。然而,研究发现,隐含的含义可能是消费者广告和产品更有效(Toncar和咀嚼,2001)。因此,通过调查WWW广告从不同的角度挑战传统(即隐含义的沟通),。作者的知识,只有一项研究明确对比WWW和媒体。加拉格尔et al.(2001 a,b)比(模拟)WWW广告(模拟)印刷广告没有发现通信的影响差异。本文在这里比较几个真实的WWW广告和印刷广告,是能够找到有趣的差异,增加了WWW广告的知识以及通信隐含意义。 接下来,现有研究广告隐含义。三个领域WWW广告和印刷广告隐含意义:产品参与,性格对品牌和WWW的使用。 隐含意义的广告广告通常是充满了应该创建协会和一个品牌形象,例如青年或(cf。Ringold et al .,1989;菲利普斯,1997;Toncar和咀嚼,2001)。这些可以栩栩如生的,例如,单词和句子形式图片(菲利普斯,1997)或口头的的隐含义(Toncar和咀嚼,2001)。观众推断这些信息来为广告提供了一个意义(菲利普斯,1997)。 协会和隐含义在几个名字在不同的研究领域可以发现。例如,广告测试是常见的。常见的测量仪器是形容词清单,主题广告在某些形容词(阿克和斯台曼,1990)和认知响应测量,受试者自发列出他们广告情感和/或认知反应(比尔,1996)。在这些情况下,协会主要用于在检测前评估广告的销售潜力,并不一定与品牌形象或广告商的目。Pollay和加拉格尔(1990)协会和隐含的意义不是作为广告的目标和传播效果,而凯勒(1993)把他们称为形象。为了简单起见,隐含的含义这个词将在本文使用。 隐含义广告很受欢迎,因为它们可以使广告不太明显更有趣(斯科特,1994;菲利普斯,1994)。品牌形象由该品牌的规划设计(凯勒,1993年)和这些协会很难表达在明确的句子。此外,为了有效地传达品牌形象,广告必须是可信的,这可以通过隐含的意义。 消费者可以推断出自己信息隐含义不是(菲利普斯,1997;Toncar和