某饮料整合营销策划全案.doc

饮料的整合营销策划全案 背景介绍 八十年代初随着中国走向世界神州大地上神话般崛起了一个响彻世界的名字－J饮料。 十多年了，渐渐的在国外饮料的夹击下，这个曾经为中华第一饮料的企业辉煌已经成为过去，在众多洋品牌的强势进攻下，在国产饮料的夹击下，J饮料艰难的前进着，终于一天，它意识到只有变革，只有到入全新的营销模式，才可能实现真正的突破，于是J饮料公司和采纳策划公司走到一起。 为了深入了解饮料市场目前的格局和发展方向如何，为了探询J饮料的症结究竟在地方，为了找到让J饮料重塑辉煌妙方，采纳和J饮料厂家开始了可能是当时中国饮料史上规模的市场研究调查：动用数百人，历时五个多月，跨越十四个省区，四十多个市县，调查了近万名饮料消费者，650家饮料零售商，150家经销商，完成了问卷调查和深度访谈，形成的各种资料和报告堆满了诺大的会议室。 终于，通过的深入的调查我们为J饮料提供了一份全营销的策划案。 运筹帷幄方能决胜千里 J饮料面对的是一个全国性的市场，我们要对其进行一个全面的、深入的市场调查必然要对调查区域进行科学、慎重的选择，首先我们制定了调查区域的基本原则： A、首先是在J公司目前所管辖的销售范围内选择； B、选择不同省份、同一省份的不同地区、同一地区的不同区域来研究； C、参考J饮料在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些J饮料表现好的地区，也选择一些表现一般或不好的地区；选择一些销售较为稳定的地区，也选择一些销售状况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同市场表现的原因，以及对不同市场区域可以采用的不同策略。 D、综合各城市的经济、社会、文化、水平、人口差异，来选择能代表不同层次的研究地区。 这几条写起来非常简单的原则却使采纳和J饮料的营销精英们忙碌了几个通宵：查阅J公司的销售报表、所有的经销商资料、参考全国30多个省的和数百个城市的资料，我们终于限定了这次调研的基本区域。 对于消费者调查抽样是一个非常重要的步骤，我们采用等距入户抽样方法（Equal-DistanceSampling）等距抽样的步骤如下： A、将调查区域在地图上按地理位置划成50-100片小区域（设为N），按照地理位置将各小片编号； B、根据该区域要完成的样本量，确定要抽取的小片数量，通常每小片的成功样本数限制在10个左右，以避免被访者集中在某个小片； C、按照编号顺序采用隔几抽一的办法选取被调查的若干小片； D、在小片内选择主要街道做为抽样范围，设置抽样起点； E、由抽样员从起点开始，按照右手原则隔10户抽1户，记录被抽中的家庭的详细地址； F、收集地址表连同该地范围的道路示意图，以便访问员使用； 在乡村的入户访问中，样本选择与城市入户访问相似，由访问员对被访者甄别合格后入户进行面对面访问。 问卷的设计更是消耗了我们的大量的心血，一次次的设计，一次次的修改，一次次的在深圳街头试访，对调查的内容、问卷的长短、问题的次序甚至是提问的方式和备选答案的措辞。那段时间我们时常以白居易自居，为得传世做，不厌其烦呀！ 渠道网络是采纳调研的一个拳头产品。然而，此次J饮料的渠道是非常复杂的。省、市、县各级经销商错综复杂，跨省跨区域销售情况非常普遍。如何选取经销商使得这次调查可以对J饮料的网络渠道的现状和问题有一个全面和深刻的了解也使我们动了太多的脑筋。 充分的准备之后我们开始了艰苦的调查，在经历了一百多天之后终于我们完成了这次市场调查。我们看到了一个真实的饮料市场，也看到了一个真实的J饮料。 逐鹿中国告诉你一个真实的饮料市场 饮料市场的整体格局 从各方面数据显示，中国的饮料市场开始成熟，也比较发达；从城市的发展层次看，大中城市、小城市和乡村在发达程度和成熟上呈现出显著的依次降低状况。中外品牌纷纷抢滩国内市场，广告、促销、产品、概念层出不穷。 国外品牌在大中型城市，在大中城市已经完成了战略布局，包括布局设厂、网络建设、终端形象。国外品牌的市场占有率要明显高于国内品牌，而且还有进 一步扩大的趋势。国内强势品牌或在国外饮料没有重点投入的细分市场取得卓越的战绩，如饮用水市场；或在国外饮料尚无暇顾及的小城市和农村市场割据一方，如非常可乐等。但是，在国外品牌在饮料的主战场立足已稳后，正在向国内品牌传统市场渗透，饮料行业将面临着一个更大的竞争。 潜在的市场机会，不得不说的遗憾 各种类型的饮料消费都呈上升态势，碳酸饮料还是饮料市场份额最大的品种，也是近三年增长最大的一个市场，但是茶饮料、奶饮料、果汁饮料的增长势头也比较强劲。当时这三种饮料在过去的三年中的增长是比较低的，但是，体现出了一个明星产品的初期的征兆，例如：增加这些饮料消费的消费者观念比较新潮，收入和社会地位相对较高等等。在我们调查的三年后，这些饮料已经成为饮料市场的新贵，当时我们对这个方向并